Matriz BCG: o que é, como usá-la, como fazer e exemplo prático – BCG – consultoria empresarial Boston Consulting Group


Você sabe usar a matriz BCG para vender mais e melhor?
A ferramenta permite uma reavaliação poderosa do seu catálogo de produtos e serviços.
Com ela, você pode descobrir lacunas e potencialidades para oferecer soluções ainda melhores e mais atraentes para os seus consumidores.
É justamente esta a função da matriz BCG: traçar um panorama geral do desempenho dos seus produtos e serviços no mercado.
Em uma simples tabela, você consegue enxergar a posição exata de cada item em relação às receitas geradas e em comparação com a concorrência.
Parece uma questão simples, mas que representa um mundo de possibilidades, dados, análises e estratégias para os gestores.
Ficou interessado?
Então, siga a leitura para criar sua matriz BCG, dominar os quadrantes da ferramenta, classificar produtos, avaliar oportunidades e crescer ainda mais.
No final, você ainda pode descobrir como o coaching serve de aliado para quem busca alcançar um patamar de excelência em qualquer área de atuação.

O que é e para que serve a matriz BCG?

o que e e para que serve a matriz bcg
A matriz BCG é uma ferramenta clássica da administração que permite a análise do portfólio de produtos e serviços da empresa de acordo com o desempenho no mercado.
Para facilitar o entendimento, vamos utilizar o termo “produto” para qualquer negócio ou solução vendida pela empresa.
Sendo assim, a matriz é baseada em duas dimensões: a participação relativa de mercado (a “fatia” de mercado da empresa em relação ao maior concorrente) e o potencial de crescimento do produto.
Naturalmente, quanto maior a participação de um produto no mercado, melhor.
E se ele crescer rapidamente, melhor ainda.
Mas todo administrador sabe que não é tão simples: produtos exigem diferentes níveis de investimentos para ganharem o mercado.
Então, como saber quais produtos requerem mais ou menos investimentos?
E como medir seu crescimento em relação ao valor investido?
São essas as respostas que a matriz BCG proporciona, pois ela serve para classificar os produtos de acordo com a participação na receita e necessidades de investimento.
Assim, você pode priorizar os produtos que geram (ou podem gerar) mais caixa e que exigem menos esforços para conquistar o mercado.
É por isso que a matriz BCG é essencial para o gerenciamento de portfólios, afinal permite uma auditoria precisa na oferta de produtos.
A partir desses dados, você consegue conduzir um planejamento de marketing eficaz e criar vantagem competitiva baseada no ciclo de vida do produto.
Não é à toa que o clássico dos negócios Planos de Marketing (Elsevier Brasil, 2013), de Malcolm MacDonald e Hugh Wilson, recomenda a matriz MCG para empresas de todos os portes.
Avance na leitura e descubra como utilizar essa ferramenta tão popular entre gestores.

Quem criou a matriz BCG?

quem criou a matriz bcg
A matriz BCG foi criada na década de 1960 pela consultoria empresarial Boston Consulting Group e, por isso, foi nomeada com a sigla de seus idealizadores.
Com a palavra, o criador da matriz BCG, Bruce Henderson:
“Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e participações no mercado.”
Foi com esse pensamento que Bruce se tornou uma figura lendária no planejamento estratégico da gigante General Electric.
Outra criação importante do consultor foi a análise gráfica da curva da experiência, que determina que, quanto mais vezes uma tarefa é executada, menores são seus custos.
De qualquer modo, o sucesso e popularidade no mundo dos negócios vieram com a criação da matriz BCG, que permanece sempre atual.

Comparação matriz BCG – Matriz SWOT – Matriz FOFA

comparacao matriz swot - matriz fofa e matriz bcg
Tanto a matriz BCG quando a matriz SWOT (ou matriz FOFA) são excelentes ferramentas estratégicas para a tomada de decisões, mas com diferenças expressivas entre as análises.
A matriz SWOT é utilizada para identificar as forças e fraquezas de uma organização (fatores internos) e as ameaças e oportunidades do ambiente de negócios (fatores externos).
Por essa razão, também é traduzida para análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).
Já a matriz BCG é voltada à classificação de produtos de acordo com a participação e taxa de crescimento no mercado.
Logo, a matriz SWOT pode ser aplicada ao panorama geral da empresa em relação ao mercado ou em áreas específicas, e até em indivíduos.
Por outro lado, a matriz BCG se aplica somente à gestão de portfólio de produtos, sendo uma análise estratégica mais específica.
Por exemplo, a análise SWOT pode revelar quais pontos fracos precisam ser melhorados na gestão de pessoas, ou as principais oportunidades do mercado para a área de vendas.
A análise da matriz BCG, por sua vez, é decisiva para a criação de políticas de investimento, administração de caixa e escolha de produtos mais promissores.
Assim, podemos notar que a SWOT é uma ferramenta mais abrangente, enquanto a BCG se foca na carteira de produtos da empresa.
Quando combinadas, as duas matrizes oferecem dados preciosos, que ajudam os administradores e preverem cenários futuros e alcançarem seus objetivos.
Vale lembrar que, de acordo com o Sebrae e sua Pesquisa de Sobrevivência das Empresas no Brasil de 2016, uma das principais causas de mortalidade das empresas é a falta de planejamento.
Se você quer garantir um negócio sólido e competitivo, é melhor usar todas as ferramentas que puder.

Classificação dos quadrantes da matriz BCG

A classificação dos quadrantes da matriz BCG é realizada segundo os parâmetros de taxa de crescimento (eixo vertical) e participação relativa de mercado (eixo horizontal).
Logo, os produtos devem ser posicionados em cada um dos quadrantes, que correspondem aos índices altos ou baixos de cada critério.
matriz bcg classificacao
As denominações dos quadrantes são um tanto curiosas, mas refletem o perfil dos produtos de forma lúdica.
Vamos entender melhor essas figuras:

Interrogação

Também conhecido como “em questionamento”, o quadrante da interrogação indica os produtos inovadores ou recém-lançados, que ainda não geram muito lucro para a empresa.
Apesar de seu baixo retorno, são produtos que podem ter grande potencial, mas ao mesmo tempo demandam altos investimentos em marketing e vendas.
Eles não podem permanecer como incógnitas por muito tempo, e cabe ao administrador direcionar os esforços para mudá-los de posição.

Estrela

Os produtos classificados como “estrelas” costumam ser líderes de mercado, pois vendem muito e também exigem grandes investimentos.
Seu fluxo de caixa costuma ser equilibrado, apesar de demandar muitos recursos para sustentar sua participação de mercado.

Cash Cow (Vaca Leiteira)

Preferidos por muitos empresários, os produtos “vacas leiteiras” mantêm bons lucros com baixa necessidade de investimento.
Normalmente constituem a base da empresa, pois seu fluxo de caixa financia outros empreendimentos.
Logo, o quadrante da vaca leiteira é sinônimo de estabilidade e solidez.

Abacaxi (Cão vira-lata)

Na matriz BCG original esse quadrante corresponde a “cachorro vira-lata”, mas o termo foi adaptado para “abacaxi” para facilitar o entendimento por aqui.
São aqueles produtos que não vendem bem, não têm boa margem de lucro e tampouco perspectivas de crescimento no mercado atual.
É melhor chamar de abacaxi para convencer o empresário a descontinuar o produto, ao invés de mantê-lo por apego como se fosse um animal de estimação.
Mas, para não sermos injustos, vale lembrar que alguns desses produtos merecem um plano de recuperação.

Passo a passo para fazer uma matriz BCG

passo a passo para fazer uma matriz bcg
Para fazer uma matriz BCG eficiente, é preciso seguir a regra número 1 das análises estratégicas: coletar dados precisos e confiáveis.
De modo geral, a matriz BCG se aplica melhor aos negócios que têm algum tempo de mercado, pois é preciso contar com dados sobre o desempenho dos produtos.
Além disso, é recomendado que a empresa apresente um número limitado de produtos ou linhas, pois um grande varejista com milhares de itens diversos teria dificuldades em aplicar o formato.
Agora que você entendeu os conceitos e estrutura da matriz BCG, já pode passar para a planilha:

1. Liste seus produtos e serviços

O primeiro passo para começar a desenhar a matriz BCG é listar seus produtos, agrupando em linhas, serviços ou tipos de negócios específicos.
Qualquer solução pode ser aplicada na estrutura da matriz, desde que haja informações consistentes sobre sua participação no mercado e contribuição no lucro do negócio.

2. Crie um gráfico cartesiano com uma linha horizontal e uma linha vertical

O formato básico da matriz BCG é um gráfico cartesiano com uma linha horizontal e outra vertical, formando os quadrantes de classificação.
Você pode utilizar qualquer software de planilha ou software gráfico para desenhar sua matriz.
Se quiser facilitar ainda mais, você também tem a opção de baixar modelos prontos para preenchimento.

Linha vertical = taxa de crescimento do mercado

Na linha vertical, você deve inserir o crescimento de mercado, que é uma taxa anual e constante em valor monetário relativa à evolução do PIB.
É a partir desse indicador que a capacidade do produto de gerar caixa poderá ser analisada.

Linha horizontal = participação relativa de seu produto em relação a um competidor

Para preencher a linha horizontal, você deve calcular a participação relativa de mercado a partir da comparação com o produto do maior concorrente da empresa.
Esse indicador é fundamental para obter os requisitos de caixa de cada produto e ponderar investimentos.

3. Insira seus produtos e serviços na tabela BCG

A partir dos valores calculados de cada parâmetro, basta inserir os produtos e serviços na tabela BCG, conforme exemplo abaixo:

Participação do mercado
Alto Baixo
Crescimento do mercado Alto Produto estrela Produto interrogação
Baixo Produto vaca leiteira Produto abacaxi

4. Veja a classificação dos produtos e serviços

Com a inserção dos produtos na tabela, fica fácil visualizar a posição de cada um nos quadrantes da matriz BCG.
A vantagem desse modelo simplificado é que você pode analisar periodicamente o portfólio de produtos, estabelecendo metas para mudar itens de posição.
Assim, é possível melhorar a oferta de produtos existentes e focar naqueles que trazem resultados mais promissores para o crescimento da empresa – além de descartar os que não têm futuro.

5. Analise os resultados

A análise de resultados é o passo final da sua matriz BCG – e também o mais importante.
A movimentação dos produtos pelos quadrantes vai mostrar o caminho a ser seguido, seja para aumentar os investimentos ou mudar totalmente de estratégia.
Ao olhar para sua matriz BCG pronta, você pode tomar as seguintes decisões:

Construir

Construir significa investir para ampliar a participação de um determinado produto no mercado, muitas vezes por meio de esforços de marketing e vendas.
O único quadrante que não necessita desse tipo de medida é o da vaca leiteira, que deve ser preservado.
Nos demais quadrantes, os objetivos da construção são:

  • Estrela: posicionar o produto como vaca leiteira em determinado prazo
  • Interrogação: posicionar o produto como vaca leiteira ou estrela
  • Abacaxi: dar uma última chance de recuperação ou eliminar de vez.

Manter

Manter significa basicamente conservar a posição atual no mercado, o que é muito útil para os produtos do tipo vaca leiteira.
No entanto, é preciso cuidar para que a demanda se mantenha crescente ou no mínimo constante.

Colher

Colher significa aproveitar ao máximo os resultados obtidos com o produto.
Nesse caso, estamos falando de produtos estrela ou vaca leiteira, que produzem receitas altas.
As vacas leiteiras, em especial, oferecem segurança para financiar novos projetos.

Abandonar

Por fim, muitas vezes é preciso decidir pelo abandono dos abacaxis, que quase sempre são mantidos por questões emocionais.
Quanto mais cedo a empresa se livrar dos produtos que não contribuem com sua saúde financeira, melhor.
Em alguns casos, é preciso até mesmo descontinuar os produtos interrogação, antes que caiam para o quadrante problemático.

Vantagens e desvantagens da matriz BCG

vantagen e desvantagens da matriz bcg
Como qualquer ferramenta de análise, a eficácia da matriz BCG depende da precisão com que a tabela é preenchida e analisada.
Partindo de um cenário com dados confiáveis e classificação adequada, as principais vantagens da matriz são:

  • Ampla visão da situação estratégica da empresa em relação a produtos
  • Determinação das necessidades financeiras de cada unidade de negócio
  • Informações que permitem o equilíbrio do fluxo de caixa
  • Base para formulação de diretrizes e políticas de investimento
  • Manutenção de um portfólio de produtos competitivo.

Em termos de desvantagens, a matriz BCG pode ser perigosa quando não há dados precisos sobre a participação de mercado e contribuição dos produtos nos lucros da empresa.
Os problemas de interpretação também podem levar o gestor a um caminho prejudicial.
Um exemplo de erro seria a desistência precoce de um produto no quadrante de interrogação, quando sabemos que vários produtos de sucesso foram fracassos iniciais.
Além disso, alguns produtos classificados como estrelas podem chegar a dar prejuízo, se for preciso muito esforço para manter seus níveis de venda.
Para acertar na construção e análise da matriz BCG, é preciso acompanhar constantemente as mudanças de quadrante e aprender com os erros.
E, claro, nenhuma empresa é feita somente de vacas leiteiras e estrelas: é preciso levar em conta o equilíbrio entre os quadrantes.

Exemplo de matriz BCG pronta

Para ilustrar o uso da matriz BCG, vamos tomar como exemplo uma empresa fabricante de produtos para higiene bucal.
Nesse caso, teríamos:

Participação do mercado
Alto Baixo
Crescimento do mercado Alto Enxaguante bucal para jovens (estrela) Novo creme dental infantil (interrogação)
Baixo Creme dental líder de mercado (vaca leiteira) Limpador de língua (abacaxi)

Como um coach de empresas pode ajudar com a matriz BCG?

O coach de empresas pode ajudar a formular e analisar a matriz BCG e várias outras análises estratégicas.
Isso porque esse profissional é um especialista em aumentar o desempenho dos negócios e desenvolver seus líderes, gestores e equipes.
Mais do que conhecimentos teóricos e práticos sobre administração, o coach de empresas possui habilidades para transformar toda a cultura organizacional da empresa.
Trata-se não apenas de tomar as atitudes certas, mas também de fazer as perguntas corretas e gerir de forma positiva as respostas colhidas.
Nesse processo, algumas das habilidades e competências mais reforçadas são motivação, produtividade, liderança, persuasão e comunicação.
Portanto, se você quer levar transformação pessoal e profissional para sua empresa e alavancar resultados, o coach é a solução.
Além de contratar a mentoria, você também pode dar um passo extra nessa direção, como veremos a seguir.

Formação de coaching SBCoaching

formacao em coaching sbcoaching - matriz bcg
Se aprender com o coach é um privilégio, imagine se juntar a ele nesse ofício de alta performance.
Com as formações da SBCoaching, você pode se tornar um coach renomado e tomar a frente no desenvolvimento de organizações, líderes e executivos.
A empresa oferece programas de formação e treinamentos exclusivos com certificações internacionais e metodologia inovadora, além de contar com os melhores profissionais do mercado.
Com o título de coach, você estará pronto para se destacar no mundo corporativo e alcançar resultados extraordinários.
Vale lembrar: quase 11 mil gerentes e gestores usam técnicas de coaching em suas empresas, conforme estimativa do mais recente estudo sobre o tema, o 2016 ICF Global Coaching Study, da Federação Internacional de Coaching.

Conclusão

conclusao matriz bcg
Hoje você aprendeu a criar uma matriz BCG do zero e gerir um portfólio de produtos com excelência.
Mais do que isso, entendeu a importância do planejamento estratégico nos negócios e descobriu que há inúmeras ferramentas para ajudar você a se tornar um profissional mais analítico.
Toda vez que você se perguntar se vale a pena manter um produto no portfólio, aumentar os investimentos ou descontinuar uma solução, lembre-se da matriz BCG.
Aí é só criar a tabela, preencher os dados e tomar decisões com muito mais segurança e eficiência.
Dessa forma, você garante que sua empresa seguirá no rumo desejado, sem percalços, de olho no longo prazo e no crescimento.
E se precisar de ajuda, não hesite em recorrer ao coaching.
Afinal, quando é o futuro da empresa que está em jogo, vale a pena ter um ponto de vista diferenciado.
Assim, você reduz a margem de erro e não fica refém de reações emotivas ao conduzir os negócios.
Gostou das dicas sobre a matriz BCG?
Pretende utilizá-la na sua empresa? Então, deixe um comentário.

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google

Você está comentando utilizando sua conta Google. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s