A reunião que apresentou a campanha “Think Different”


É inegável que as peças da campanha são espetaculares, mas Jobs explicando a campanha é emblemático

Mauro Segura
20 de janeiro de 2015 – 11h29

Acredito que você já conheça esse vídeo. Se conhece, veja de novo. Em caso negativo, reserve 16 minutos para ver uma apresentação impactante. Este é um vídeo que mostra uma reunião interna da Apple, confidencial, ocorrida no dia 23 de setembro de 1997, onde Steve Jobs apresenta e explica o conceito da campanha “Think Different” para executivos e gerentes da empresa. O auditório tem muitas cadeiras vazias, mostrando que a reunião era para poucos. A campanha iria para o ar, mundialmente, 5 dias depois daquela reunião. Portanto tudo era segredo até o dia do lançamento.

Veja o jeito como Jobs fala, como ele “vende” o conceito, as pausas entre as frases, o olhar pensativo dando espaço para a plateia pensar junto, as justificativas, os motivos e as palavras. Jobs está relaxado. Me parece exagerado ele subir no palco de bermuda, mas o fato sugere conexão com a essência do “Think Different”. Ele fala sobre pipeline, produtos, distribuição e tudo ao redor de uma “nova” Apple, mas dedica atenção especial ao marketing e à mensagem.

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É inegável que as peças da campanha são espetaculares, mas este vídeo mostrando Jobs explicando a campanha, dias antes de sua entrada no ar, é emblemático. O vídeo carrega elementos preciosos, como um Jobs confiante, mas ainda incerto de como a novidade será recebida pelo mercado. Ele entra e sai do palco com passos calmos, carrega uma caneca nas mãos como se estivesse conversando com você numa pausa de café, todos os elementos expostos carregam uma mensagem. É possível imaginar a tensão pré lançamento da campanha, o nervosismo diante do investimento de milhões de dólares em publicidade numa fase em que a Apple precisava se reposicionar, a pressão dos investidores por resultados imediatos e o peso sob a cabeça de Jobs, alçado novamente ao comando da empresa para fazer algo diferente. Tudo isso parece não existir ao vermos Jobs no palco, sereno e seguro de que está fazendo a coisa certa. Mas a história mostra que não foi bem assim. A matéria publicada pela Forbes chamada “The Real Story Behind Apple’s ‘Think Different’ Campaign” desvenda uma história com muitas emoções.

Jobs retornou para Apple no dia 20 de dezembro de 1996, após ter deixado a companhia no ano de 1985. Ele voltou com a missão de “virar o jogo”. A campanha “Think Different” é considerada uma das mais espetaculares já criadas na história, algo legendário e icônico. Ela entrou no ar no dia 28 de setembro de 1997 e marca um dos maiores “turning points” da Apple.

O mais famoso filme da campanha é o “Here’s to the Crazy Ones”, com locução do ator Richard Dreyfuss. O filme é preto e branco e apresenta imagens de líderes inovadores como Thomas Edison, Mahatma Ganghi, Martin Luther King Jr. e outros. Eles são mostrados como quebradores de regras e criadores de problemas, porém transformadores da humanidade. O filme é lindo, impactante e inspirador. O texto é perfeito e a música inspiradora. Vá na Wikipedia para encontrar uma descrição completa da campanha Think Different.

Como curiosidade, veja o mesmo filme narrado na voz de Steve Jobs. Esse vídeo se tornou viral depois do falecimento de Jobs em 2011. Alguns registros históricos mostram que Jobs odiou a versão do filme com sua voz. Eu gosto 🙂

Mauro Segura é líder de marketing e comunicação na IBM Brasil

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