Inteligência analítica: o desafio de usar bem os dados


Empresas correm para obter mais conhecimento estratégico de seus negócios e usá-lo na tomada de decisão e aumento da competitividade.

Ana Lúcia Moura Fé, especial para InformationWeek Brasil/ retirado IT WEB, 

Transformar dados brutos em informação valiosa. É este o objetivo de dez em cada dez empresas que se empenham em estruturar sistemas de inteligência analítica para melhorar sua competitividade. Além do tradicional BI, há uma combinação de softwares de prateleira (como business analytics e performance management) e também de alguns bem específicos desenvolvidos internamente que somados permitem às organizações tomar decisões estratégicas fundamentadas na interpretação dos dados coletados, que são analisados e estudados até transformarem-se em conhecimento.

No grupo Pão de Açúcar, por exemplo, a equipe de TI mudou a tradição de desenvolver e aprimorar internamente sistemas transacionais ou de informação gerencial e, de quatro anos para cá, foi às compras no mercado de inteligência analítica. Foram adquiridos BI em ambiente Teradata/MicroStrategy, solução SAS para gerenciamento de campanha, software SAP para a área financeira e contábil e, mais recentemente, ferramenta da Oracle que irá, dentro de poucos meses, mudar radicalmente a mecânica de compras e abastecimento das lojas.

A base de dados usada nesses softwares é alimentada com informações originadas em todos os sistemas internos, em especial os de contato com o cliente. “O consumidor passou no ponto-de-venda (PDV) ou comprou no site, eu sei o que ele comprou. Se me deu um cheque, eu sei se retornou e o porquê”, exemplifica Joaquim Dias Garcia, diretor de TI do grupo. “As reclamações dos consumidores são tratadas no CRM, por meio do call center, e as informações são, estruturadamente, incluídas nos sistemas de inteligência”, acrescenta.

A solução adquirida do SAS provê ao Pão de Açúcar mineração de dados e modelos matemáticos e estatísticos. “O gerenciador de campanhas suporta a estratégia da área de CRM e foca no marketing direto dos programas de fidelização, facilitando o atingimento do consumidor que utiliza nossos cartões”, diz. Com a ferramenta, a área consegue de forma automática filtrar públicos, disparar mala direta e e-mails e analisar e gerenciar campanhas, entre outros processos, muitos dos quais exigiam pesquisas de mercado e contratação de agências externas.

A estratégia da empresa em inteligência é no sentido de investir cada vez mais em soluções preditivas. “Não nos interessa mais olhar apenas o passado, mas também perceber o futuro e fazer propostas com base no que está por vir”, diz Garcia. Esta visão para a frente é a tônica do Projeto Oracle Retail, criado para implementar no Pão de Açúcar o novo modelo de gestão proposto pela ferramenta que lhe dá nome.

Líder da iniciativa, o diretor Alexandre Vasconcelos comanda um time que, pelo tamanho, dá uma dimensão da importância atribuída à empreitada. São 90 pessoas, entre profissionais e consultores, encarregadas de deixar a empresa apta a não se basear apenas no histórico de transferência de mercadorias para abastecer os centros de distribuição.

Olhar para o futuro, nesta área, significa analisar dois anos de informação sobre comportamento de venda por item e loja que estão no ambiente de BI, prever o quanto será vendido nas semanas e meses seguintes e, com base nisto, fazer o abastecimento. “Significa pressupor demanda de item de alto ou baixo giro, considerando efeitos sazonais, de campanha etc, de tal forma que seja possível saber, por exemplo, o volume de sopa que será vendido no inverno de 2010”, exemplifica.

A ferramenta trabalha com grande massa de informação – inclusive externa, como tendências de mercado, dados da indústria e até condições climáticas – e usa modelos estatísticos para tratar diferentes produtos e categorias. “Vamos implantar a primeira categoria em janeiro de 2010 e o restante nos meses seguintes.” Vasconcelos não revela as metas estabelecidas, mas adianta que empresas no exterior conseguiram reduzir estoques entre 20% e 30% e diminuir entre de 10% e 15% os problemas de falta de produto na gôndola. “Isto sem contar os ganhos que ainda não quantificamos, referentes a fretes e custos logísticos.”

Sofisticada, a solução de inteligência está mudando o modelo de gestão do Pão de Açúcar e exige o que Vasconcelos chama de “pilotos” da área comercial e logística, pessoas aptas a fazer a leitura correta de indicadores e alertas, que ficam disponíveis em tela e em tempo real. São alertas pré-configurados, que substituem a intervenção manual. “Se um item vendeu acima do esperado ou surgiu uma restrição em um ponto da cadeia de abastecimento, por exemplo, o sistema aciona o alerta”, especifica o diretor.

Fim da canibalização

Se a disputa com o mercado pela mente do consumidor representa uma tarefa árdua, imagine quando a concorrência se dá também internamente, entre os próprios produtos, com possibilidade de canibalização que anula ganhos. É o caso da fabricante de bebidas Spaipa, que produz e distribui as marcas como Coca-Cola, Sprite, Kaiser e Bavária. O negócio abrange produção anual de 181 milhões de caixas de bebidas, mais de 120 mil clientes, quatro fábricas e cinco centros de distribuição no Sul e Sudeste do Brasil.

A empresa recorreu à inteligência analítica para conseguir definir o preço mais preciso para cada item do seu portfólio, ainda que isto significasse redução do mesmo. O objetivo era evitar a concorrência não apenas entre produtos, mas também entre canais de distribuição e, assim, aumentar participação de mercado e faturamento.

A tecnologia, que permite à fabricante conhecer perfil e prever hábitos de consumidores em alto nível de detalhamento, possibilita o desenho de estratégias de vendas por canais, consumidores e tipos de lojas. “Com a otimização de preços, implementada com o SAS, passamos a olhar para o futuro”, revela Cláudio Antônio Fontes, CIO da Spaipa. Para o executivo, a estratégia teve papel fundamental nos resultados da empresa, que registrou entre 2005 e 2007, um crescimento de 45% na receita e de 66% nas margens de lucro.

A inteligência analítica na Spaipa, que hoje beneficia as áreas comercial, de planejamento e desenvolvimento de mercado, utiliza-se de base de dados única e gera informações acessadas por gestores e analistas via web. “Acompanhamos resultados, identificamos pontos de atenção e também oportunidades de negócios”, enumera Fontes. Para ilustrar, ele lembra que há algum tempo a empresa perdeu market share expressivo em uma determinada região, problema resolvido por meio dos recursos de inteligência. “Identificamos local, canais, políticas e pontos de ação e, por meio de sistema colaborativo, encontramos a solução”, diz.

Mas não foi fácil para o time de TI levar a Spaipa a esse estágio. As fontes de dados, por exemplo, revelaram-se 130% acima do esperado no processo prévio de mapeamento. “Havia muita informação redundante, descartada após trabalho de polimento. O resultado é uma base única, onde somente são armazenadas informações de mercado e transacionais limpas”, diz o CIO. Ele agora prepara a combinação de suas atuais ferramentas de inteligência com soluções ainda mais sofisticadas. “Em 2010, deveremos implementar gestão de desempenho corporativo [CPM, na sigla em inglês]”, informa.

Fonte: http://www.itweb.com.br/noticias/index.asp?cod=60566&utm_source=newsletter_20090902&utm_medium=email&utm_content=Intelig%C3%AAncia%20anal%C3%ADtica:%20o%20desafio%20de%20usar%20bem%20os%20dados&utm_campaign=ITWebDirect



 Tags: competitividade empresa estrategia ti

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