Paradoxo da Escolha: o Impacto do Número de Opções na Satisfação de Maximizadores e Satisficers.


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Autoria: Vinícius Coelho Lima, Cristiane Pizzutti dos Santos
Resumo
Com a perspectiva de que as pessoas preferem e conseguem fazer melhores escolhas
diante de muitas alternativas, a variedade no mercado consumidor vem sendo ampliada
progressivamente. Contudo, estudos têm diagnosticado efeitos negativos do excesso de
opções, como o desestímulo à decisão, a diminuição da satisfação e o aumento do
arrependimento pós-compra (BOTTI e IYENGAR, 2006; HAYNES, 2009; IYENGAR e
LEPPER, 2000). A esse panorama dá-se o nome de “paradoxo da escolha” (SCHWARTZ,
2007). A presente pesquisa procurou explorar o impacto do número de opções na satisfação
do consumidor com o resultado e com o processo de escolha, utilizando, para isso, conjuntos
de diferentes tamanhos (5, 10, 15 e 30 alternativas). Além disso, buscou uma relação com o
perfil do indivíduo, que pode ser maximizador (sempre quer o melhor) ou satisficer (pessoa
que se contenta com o suficientemente bom) – observando que, ao primeiro, se associam
maiores graus de arrependimento, ansiedade e frustração com as escolhas (CHOWDHURRY,
RATNESHWAR e MOHANTY, 2009; CHUA e IYENGAR, 2006; IYENGAR, WELLS e
SCHWARTZ, 2006). Para tratar das avaliações do consumidor quanto à escolha juntamente
com esses dois perfis, foi realizado um estudo quase-experimental. A partir da estruturação
teórica, hipóteses foram elaboradas e, posteriormente, testadas através de cenários em um
experimento de laboratório. Para adequar-se a esse método, foi proposto aos entrevistados
uma situação de compra com a qual tivessem familiaridade. Desse modo, o produto em
questão consistiu em uma fatia de torta de chocolate, cuja variação entre as opções estava em
apenas um elemento (e.g., torta de chocolate com avelã, com coco, com menta, etc.),
impondo, assim, custos ao indivíduo em conseguir determinar a melhor diante de outras tão
semelhantes. O experimento foi aplicado a 214 estudantes universitários. Os resultados
apontam que: (1) as satisfações – com o resultado da escolha e com o processo de escolha –
não sofreram impacto em função do número de opções; (2) homens apresentam aumento da
satisfação com o resultado da escolha para conjuntos com mais opções, ao passo que mulheres
não registram tal variação; (3) um maior número de opções afeta negativamente a satisfação
das mulheres com o processo de escolha, enquanto que, para os homens, esse índice não
varia; (4) homens apresentam maior nível de maximização do que as mulheres; (5)
maximizadores preferem uma variedade ampla, ao passo que satisficers julgam conjuntos
com poucas ou muitas alternativas como adequados de forma equivalente. Em síntese, os
resultados e a análise das características de cada gênero indicam que uma variedade extensa
de opções pode ser benéfica para os homens e contraindicada no caso das mulheres.

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1. Introdução
No dia-a-dia, as pessoas deparam-se o tempo inteiro com a necessidade de fazer
escolhas, desde esferas mais relevantes – como educação, carreira e relacionamento amoroso
– até questões corriqueiras. O processo de compra do consumidor é, também, uma situação
em que o indivíduo precisa tomar decisões, que podem ser de maior ou menor complexidade
de acordo com a aquisição a ser feita. Na literatura, costuma-se identificar um conjunto de
cinco etapas pelas quais a pessoa passa: reconhecimento da necessidade, busca de informação,
avaliação das alternativas, decisão de compra e experiências pós-compra (KOTLER, 2000;
SOLOMON, 1999; SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Nesta quinta fase, estudos
recentes têm trazido informações importantes sobre a realidade do mercado.
A fim de obter clientes cada vez mais satisfeitos, que encontram exatamente o que
procuram, empresas têm investido em uma ampla diversificação do leque de oferta
(SCHWARTZ, 2007). Essa conduta parte de um pressuposto econômico ocidental que
considera a liberdade de escolha como fundamental para o bem-estar das pessoas, e sua
restrição como prejudicial (BOTTI e IYENGAR, 2006). Como exemplo disso, Cross (2000)
traz o registro de que, desde os anos de 1970, o número de itens diferentes nos supermercados
norte-americanos tem dobrado aproximadamente a cada década, seguindo uma ideia de
soberania do consumismo nas ações da sociedade ocidental contemporânea. No Brasil, houve
uma mudança expressiva após a estabilização da economia na década de 1990, que fez com
que a variedade saltasse de, em média, 1.300 itens para aproximadamente 10 mil –
ultrapassando 50 mil itens no caso dos hipermercados (SUPERMERCADO MODERNO,
2009).
Contudo, na medida em que as organizações mantêm tal ritmo de reprodução,
presumindo, ordinariamente, que “mais é melhor”, foge-lhes ao conhecimento alguns efeitos
indesejados. A chamada dissonância cognitiva – desconforto ou ansiedade que o cliente sente
depois de comprar algo, em função da incerteza de ter feito a melhor escolha (SHETH et al.,
2001) – é o primeiro elemento nesse sentido, mas não é mais o único. Nota-se que o aumento
excessivo de alternativas vem transformando compras que antes podiam ser simples e triviais
em processos mais complexos, demandando, de tal modo, mais tempo e energia, que o
consumidor se sente desestimulado a tomar uma decisão (IYENGAR e LEPPER, 2000). Além
disso, a tendência de as pessoas buscarem frequentemente o melhor benefício está
positivamente correlacionada com arrependimento e depressão; e negativamente
correlacionada com felicidade, satisfação com a vida, otimismo e satisfação com o resultado
das decisões (IYENGAR et al., 2006).
Schwartz (2007) visualiza, deste modo, o que trata como “paradoxo da escolha”: a
maior diversidade de opções, diferentemente do que se supõe, não estaria sendo bem
sucedida, pois exige dos indivíduos mais esforço, além de tornar os equívocos mais prováveis
e agravar as consequências psicológicas desses equívocos. Conforme Haynes (2009), quando
o número de alternativas aumenta, ultrapassando determinado nível, as pessoas começam, na
verdade, a ter experiências menos gratificantes. O paradoxo, assim, fica por conta de os
consumidores serem simultaneamente atraídos e desestimulados diante de muita variedade
(FASOLO et al., 2009b).
No tocante às estratégias adotadas pelas pessoas para realização de escolhas, Simon
(1955; 1956) trouxe uma importante distinção. Para o autor, haveria a tendência à
maximização, isto é, o comportamento no qual o indivíduo busca o melhor – o que exigiria
analisar completamente todas as alternativas; e, em oposição a isso, haveria o sujeito que visa
encontrar algo “suficientemente bom”, pesquisando até descobrir uma opção que atinja certos
parâmetros de aceitabilidade. No primeiro caso, tem-se o comportamento de um indivíduo
maximizador (maximizer), enquanto, no último, o de um satisficer1 (SCHWARTZ et al.,
2002). De forma consistente, trabalhos científicos têm dado subsídios de que o primeiro

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desses perfis acaba sendo, de maneira contraintuitiva, o mais prejudicado, pois apresenta
maiores graus de sentimentos como arrependimento, ansiedade e frustração com as escolhas
(CHOWDHURRY et al., 2009; CHUA e IYENGAR, 2006; IYENGAR et al., 2006;
SCHWARTZ, 2007).
Os estudos até então têm analisado os impactos do excesso de opções e comprovado
seus efeitos negativos. Contudo, eles comparam na avaliação, em geral, um conjunto pequeno
de alternativas contra outro bastante amplo (e.g., 6 e 30, 6 e 24), de modo que pouco tem sido
considerado em relação a cenários intermediários. Um dos primeiros trabalhos a analisar esse
ponto – propondo um possível número ideal de alternativas – é o de Reutskaja e Hogarth
(2009), que compara o impacto de conjuntos de 5, 10, 15 e 30 opções sobre a satisfação do
consumidor com a decisão. Ainda permanece desconhecido, entretanto, se o nível de
maximização do indivíduo influi sobre esses resultados.
Nesse sentido, o objetivo deste estudo é entender de que forma o número de opções
impacta na escolha de maximizadores e satisficers. Para isso, busca-se verificar que efeito a
quantidade de alternativas exerce sobre a satisfação – com o resultado da escolha e com o
processo de escolha – dos indivíduos, visando também identificar qual a percepção de
adequação do número de opções para esses dois perfis de consumidor.
2. Estrutura teórica e hipóteses
Neste capítulo são feitas associações entre as estruturas teóricas pertinentes ao
“paradoxo da escolha”, a fim de formular as hipóteses a serem testadas. Primeiramente,
relaciona-se a satisfação dos consumidores de acordo com o número de alternativas. Após,
tem-se a relação entre o nível de maximização do indivíduo e suas percepções quanto à
escolha.
2.1 A satisfação em função do número de opções
No nível individual, o aumento do número de alternativas implica custos e benefícios
que dependem de fatores situacionais e psicológicos (REUTSKAJA e HOGARTH, 2009). Os
fatores situacionais são divididos em dois componentes: temporal e econômico. O consumidor
típico – limitado pelo recurso do tempo – depara-se com um número sempre crescente de
opções, que vem lhe exigindo um período de análise cada vez mais extenso (HAYNES,
2009). Fasolo, Carmeci e Misuraca (2009a) indicam que o tempo gasto estimado para se
tomar uma decisão é afetado pelo número de opções disponíveis. Desta forma, coloca-se que,
mantidas constantes as demais variáveis, o custo de tempo para fazer uma escolha aumenta
linearmente com o número de alternativas analisadas (REUTSKAJA e HOGARTH, 2009). O
fator econômico, por sua vez, relativo à noção de utilidade marginal decrescente da economia,
aponta que os benefícios aumentam com o número de opções, porém a uma taxa decrescente.
Assim, cada unidade adicional de um bem que é oferecido ao consumidor reduzirá o valor que
este dá ao conjunto desses bens (HOROWITZ, LIST e MCCONNELL, 2007).
Os fatores chamados psicológicos também são divididos em duas categorias: cognitivo
e psíquico. Segundo Bellman et al. (2006), a expansão do número de opções incorre no
aumento dos custos cognitivos para o consumidor, tendo em vista que este deverá
compreendê-las, compará-las, diferenciá-las, optando, em geral, por uma e tendo de eliminar
as demais. O amplo sortimento de produtos, assim, pode adicionar custos cognitivos tais que
cheguem a reduzir a atratividade da oferta (BOYD e BAHN, 2009; KAHN e WANSINK,
2004), pois a capacidade humana de tomar decisões de forma eficiente é prejudicada à medida
que a situação se torna mais complexa (STONE e KADOUS, 1997).
O segundo componente dos fatores psicológicos, o lado psíquico, envolve tanto
benefícios quanto custos. Em termos benéficos, o aumento das alternativas pode conferir ao
indivíduo maior liberdade percebida na decisão, elevando a satisfação e, consequentemente, o

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consumo (REIBSTEIN, YOUNGBLOOD e FROMKIN, 1975); criar maior senso de
autonomia e autocontrole, fundamentais ao bem-estar e a motivação do ser humano
(MOLLER, RYAN e DECI, 2006; RYAN e DECI, 2000; 2006); aumentar a atratividade do
conjunto (IYENGAR e LEPPER, 2000); e também ampliar as chances de o indivíduo
encontrar algo que atenda exatamente às suas necessidades (BOTTI e IYENGAR, 2006;
SCHWARTZ et al., 2002).
Já os custos pelo lado psíquico são relativos à natureza emocional. Eles podem ser
causados pela ansiedade ou desconforto sentidos ao decidir em condições de incerteza –
acompanhado de arrependimento caso se entenda que a decisão foi equivocada –, o desgosto
pelo erro e a auto-recriminação – as pessoas podem-se sentir ainda piores quando atribuem
responsabilidade pelo erro a si próprias (LOEWENSTEIN, 1999). Também é possível incluir
a falta de experiência ou familiaridade com a decisão em um determinado domínio e a
presença de trade-offs complexos, em que é difícil determinar qual das opções é a mais
adequada (TVERSKY e SHAFIR, 1992). Diante disso, o consumidor costuma postergar ou
mesmo desistir de fazer a escolha (DHAR, 1997; KAHN e WANSINK, 2004; SHAH e
WOLFORD, 2007). É comum as pessoas desenvolverem certo apego a determinadas
alternativas – sensação pré-factual de propriedade –, fazendo com que a seleção de uma gere
um sentimento de perda relativo àquilo que deixou de ser escolhido (CARMON,
WERTENBROCH e ZEELENBERG, 2003).
O Quadro 1 resume como cada componente dos fatores situacionais e psicológicos
incorrem em custos e benefícios em função do número de alternativas.
Fatores Benefícios Custos
Temporal – Crescentes
Situacional (linearmente)
Econômico Crescentes
(taxa decrescente) –
Cognitivo – Crescentes
Psicológico Psíquico Crescentes
(taxa decrescente) Crescentes
Quadro 1 – Benefícios e custos da escolha em função do número de alternativas
Fonte: Adaptado de Reutskaja e Hogarth (2009, p. 199).
Deste modo, tem-se que os benefícios e custos aumentam à proporção que o número
de opções se eleva; o primeiro, porém, a uma taxa menor (taxa decrescente) que o segundo
(taxa crescente). O resultado disso leva a ideia de satisfação definida como o benefício líquido
(i.e., o saldo dos benefícios menos os custos), cujo gráfico, por consequência, terá um formato
de U invertido em função do número de opções (REUTSKAJA e HOGARTH, 2009).
Em suma, custos e benefícios impactam na satisfação do consumidor com a escolha de
forma negativa e positiva, respectivamente. Essa satisfação, por sua vez, pode ser dividida em
dois elementos: a satisfação com o resultado da escolha (outcome satisfaction) – em que o
consumidor avalia o quanto gostou da opção que decidiu escolher; e a satisfação com o
processo de escolha (process satisfaction) – em que o indivíduo indica o quanto apreciou o
fazer a escolha, isto é, o processo de decisão de compra (REUTSKAJA e HOGARTH, 2009).
Assim, formulam-se as seguintes hipóteses:
H1a: A satisfação com o resultado da escolha terá o formato de U invertido em função do
número de opções.
H1b: A satisfação com o processo de escolha terá o formato de U invertido em função do
número de opções.

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2.2 O nível de maximização do indivíduo e as percepções quanto à escolha
Iyengar et al. (2006) notam que os maximizadores, em função do anseio pela escolha
perfeita, em geral conseguem obter resultados melhores do que os satisficers, mas acabam
reportando menores índices de satisfação. Os autores ainda colocam que os indivíduos do
primeiro grupo também se mostram mais “pessimistas, estressados, cansados, ansiosos,
preocupados, oprimidos e desanimados ao longo do processo” (p. 147). Diante de muitas
opções, o potencial para arrependimento aumenta para o maximizador, pois ele tende a criar
expectativas muito altas que dificilmente são satisfeitas na realidade (CHUA e IYENGAR,
2006; IYENGAR et al., 2006; SCHWARTZ, 2007) e a sofrer com outras influências, como a
comparação social e a dificuldade em decidir sozinho (PARKER, BRUIN e FISCHHOFF,
2007; SCHWARTZ et al., 2002).
Em contrapartida, os satisficers, conforme Chowdhurry et al. (2009), apresentam
menor dissonância pós-compra, pois não seguem se questionando sobre as decisões após elas
terem sido tomadas. Para os autores, a inevitável presença de trade-offs nas decisões que
envolvem múltiplos itens ou atributos afeta mais as pessoas com tendência à maximização,
pois as deixa na “eterna dúvida” se conseguiram otimizar determinada escolha. Aqueles que
se contentam com algo suficientemente bom, por outro lado, raramente reavaliam escolhas
feitas, preocupando-se menos com a descoberta de alternativas que poderiam ser melhores e
sentindo menor arrependimento (LUSK e NORWOOD, 2007; SCHWARTZ, 2007). As
expectativas mais baixas e a menor preocupação em atribuir culpa fazem com que indivíduos
deste grupo tendam a ser mais felizes: enquanto satisficers conseguem esquecer um erro,
maximizadores ficam remoendo uma experiência negativa (DESMEULES, 2002).
Outra diferença entre os dois grupos está na preferência pela amplitude do sortimento.
Maximização envolve gastar mais recursos para encontrar uma opção que seja melhor que
aquela até então encontrada, ou seja, significa investir esforço a fim de incrementar a
qualidade das decisões (DIAB, GILLESPIE e HIGHHOUSE, 2008). Assim, maximizadores
têm maior motivação a examinar as alternativas existentes (CHOWDHURRY et al., 2009).
Para eles, melhores resultados vêm de uma pesquisa mais abrangente (FASOLO et al.,
2009b). Estes indivíduos, portanto, preferem explorar um número maior de opções e
informações, pois isso torna mais provável a descoberta da alternativa ideal (CHUA e
IYENGAR, 2006; KIESEKOMS, PANDELAERE e MILLET, 2009).
Com base nisso, formulam-se as seguintes hipóteses:
H2: Para maximizadores, a satisfação diminui à medida que o número de opções aumenta.
H3: Diante de conjuntos com muitas opções, maximizadores apresentarão índices menores de
satisfação do que satisficers.
H4: Para maximizadores, conjuntos que apresentarem maior número de opções serão julgados
como mais adequados em relação aos que apresentarem menor número de opções.
3. Método
Para análise das avaliações do consumidor quanto à escolha e a relação com os dois
perfis de consumidor (maximizador e satisficer) foi utilizado um estudo quase-experimental,
isto é, sem distribuição aleatória dos sujeitos – diferindo, portanto, do experimento puro, mas
não inviabilizando inferências e estabelecimento de causalidade (SAMPIERI, COLLADO e
LUCIO, 1994). O instrumento de coleta de dados desta pesquisa combinou elementos dos
trabalhos de Reutskaja e Hogarth (2009) – tamanho dos conjuntos (5, 10, 15 e 30 opções),
além das medidas de satisfação do consumidor (com o resultado da escolha e com o processo
de escolha) e percepção de adequação da quantidade ofertada – e de Schwartz et al. (2002) –
escala para medir nível de maximização do indivíduo.
As medidas, originais em língua inglesa, foram traduzidas para o português por meio
da técnica da tradução reversa, submetida, após, a uma validação de face. Dois acadêmicos de

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marketing com suficiente domínio da língua estrangeira verificaram a clareza e a validade das
questões. O instrumento ainda foi pré-testado com 14 indivíduos pertencentes ao público-alvo
(estudantes universitários), sofrendo modificações até sua perfeita adequação.
O teste das hipóteses na etapa quantitativa da pesquisa deu-se com a formulação de
cenários para um experimento de laboratório. Para tanto, e visando os melhores resultados
para este método, foi importante propor aos entrevistados uma situação de compra com a qual
tivessem familiaridade, isto é, adequada à realidade em que vivem (DABHOLKAR, 1996;
MALHOTRA, 2006). Assim sendo, e tendo como base o trabalho de Reutskaja e Hogarth
(2009), primeiramente buscou-se um produto cuja variedade de opções no mercado fosse, de
fato, ampla, permitindo a composição de conjuntos com até 30 diferentes tipos. Em segundo
lugar, a lógica do trabalho desses autores requeria colocar o indivíduo diante de uma escolha
com alternativas quase homogêneas. Para obter isso, a variação entre as opções apresentadas
deveria ser de apenas um elemento, impondo, deste modo, custos ao indivíduo em conseguir
determinar qual a melhor diante de outras tão semelhantes. Assim, após levantamento de
várias possibilidades, o cenário de compra envolvendo a escolha de um sabor de torta doce
mostrou-se o mais apropriado.
O produto consistiu, portanto, em uma fatia de torta de chocolate com alterações
somente em um complemento (e.g., torta de chocolate com avelã, com coco, com menta, etc.).
Os 30 diferentes sabores foram escolhidos entre os mais comumente encontrados em um
levantamento entre confeitarias pela internet. A metodologia utilizada para definir que
variedades estariam em cada cenário combinou a lógica de dois trabalhos. Baseado em
Iyengar e Lepper (2000), fez-se uma pesquisa preliminar com consumidores para determinar
quais eram os sabores mais e menos preferidos. Ao todo foram consultadas 15 pessoas, sendo
8 mulheres e 7 homens. Cada uma delas recebeu uma folha com as 30 variedades listadas,
sendo solicitado que as elencasse por ordem de preferência. Com essa seleção definida, era
necessário estabelecer um procedimento para a escolha de 5, 10 e 15 dessas alternativas, a fim
de compor os cardápios. Para isso, utilizou-se como base o trabalho de Kiesekoms et al.
(2009), que formava os conjuntos sempre com as melhores opções disponíveis, para que
aquele com o maior tamanho não fosse evidentemente o favorito. Essa lógica, de fato, parece
a mais apropriada dentro do mercado, no sentido de que uma empresa estaria interessada em
ofertar primeiramente aquilo que é mais demandado pelos consumidores.
Assim sendo, o menor cardápio de tortas continha as 5 opções mais bem elencadas
pelos respondentes (brigadeiro, branquinho, doce de leite, leite condensado e bombom); no de
10 eram incluídas mais cinco subsequentes (morango, chocolate branco, avelã, chocolate
meio amargo e creme de baunilha); no de 15, mais cinco seguintes (cereja, coco, crocante,
mousse de maracujá e amêndoas); e no de 30, as restantes (marshmallow, bolacha, framboesa,
amendoim, nozes, laranja, ovos moles, banana, damasco, pêssego, café, menta, uva passas,
ameixa e pistache). A fim de que a oferta fosse homogeneizada, destacava-se no cenário que
todas as tortas eram feitas com os mesmo ingredientes, diferindo apenas em um desses
complementos. Visando a menor influência sobre a escolha do indivíduo, os sabores eram
listados em ordem alfabética. Para dar maior realismo ao cenário, incluiu-se também preço e
foto meramente ilustrativa do produto.
A amostra total desta pesquisa consistiu em 220 estudantes de graduação do curso de
Administração. Houve cuidado por parte dos pesquisadores em aplicar os questionários em
turmas de diferentes semestres e em um curto espaço de tempo, evitando comentário entre os
alunos sobre a existência de cenários diversos (i.e., com maior ou menor número de opções),
o que poderia influenciar as respostas obtidas. Os dados foram digitados e preparados no
software SPSS 14.0. Após a análise de valores omissos (missing values) e casos extremos
(outliers), foram excluídas seis observações.

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4. Resultados
4.1 Caracterização da amostra
A amostra final consistiu em 214 estudantes universitários. O número de observações
para cada um dos quatro cenários foi o seguinte: 47 para o cardápio com 5 opções (22%), 57
para o de 10 opções (26,6%), 47 para o de 15 opções (22%) e 63 para o de 30 opções (29,4%).
O público é predominantemente jovem, com média de idade de 22,6 anos (d.p. = 4,53), sendo
que 61% dos respondentes são homens. Ainda, 16,8% dos respondentes têm renda familiar de
até três mil reais, 29% mais de R$3 mil a R$5 mil, 29,4% mais de R$5 mil a R$10 mil e
23,8% acima de R$10 mil.
Relativo à escolha de sabores das tortas pelos respondentes, o mais escolhido no
cardápio de 5 opções foi de bombom (com 38,8% dos casos), enquanto para todos os demais
conjuntos predominou a preferência pelo sabor morango (com frequência de 22,8% no
cardápio de 10 opções; 27,7% no de 15; e 17,5% no de 30), seguido pelo sabor avelã (19,3%;
21,3%; e 11,1%, respectivamente).
4.2 O impacto do número de opções na satisfação
Para analisar o nível de satisfação dos respondentes em relação a cada cenário
realizou-se o teste ANOVA. A escala utilizada é de tipo Likert de 7 pontos, com extremos
variando de 1 (Pouco) a 7 (Muito). Na Tabela 1, apesar de um aparente aumento do nível de
satisfação com o resultado da escolha para conjuntos maiores, não se constatou diferença
significativa entre as médias dos cenários (F = 1,421, p = 0,238). Com isso, não se confirma a
hipótese H1a de que essa satisfação teria valores mais baixos para os conjuntos pequeno e
grande (respectivamente, 5 e 30 opções) e mais altos para os intermediários (10 e 15 opções).
Contudo, uma observação deve ser feita em relação à qualidade do produto trabalhado:
enquanto os estudos já realizados sinalizavam o efeito negativo do excesso de opções sobre o
consumidor envolvendo produtos de compra não habitual ou frequente (e.g., geleias de
sabores exóticos, caixas de presente, escolha de um prêmio), a presente pesquisa trata de uma
situação em que o indivíduo provavelmente esteja familiarizado, o que facilitaria a tomada de
decisão.
Tabela 1 – Satisfação com o resultado da escolha em função do número de opções
Cenário
(Cardápio) Média Desvio-padrão N
5 opções 5,96 1,16 47
10 opções 5,91 1,09 57
15 opções 6,15 0,98 47
30 opções 6,25 0,86 63
Satisfação com o
resultado da
escolha
Total 6,07 1,02 214
Na Tabela 2, que apresenta os valores para a satisfação com o processo de escolha em
função do número de opções, observa-se não haver diferença significativa entre as médias (F
= 0,568, p = 0,637). Em outras palavras, o tamanho do conjunto não influi no quanto o
consumidor aprecia fazer a decisão (negando, assim, a hipótese H1b).

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Tabela 2 – Satisfação com o processo de escolha em função do número de opções
Cenário
(Cardápio) Média Desvio-padrão N
5 opções 4,81 1,51 47
10 opções 4,56 1,80 57
15 opções 4,42 1,39 47
30 opções 4,73 1,61 63
Satisfação com o
processo de
escolha
Total 4,64 1,59 214
A relação entre o gênero do consumidor e ambas as satisfações apresenta resultados
interessantes. Na Tabela 3, que trata da satisfação com o resultado da escolha, os testes
indicam não haver diferença significativa entre a média total de homens e mulheres
(respectivamente, 6,01 e 6,16) (F = 1,069, p = 0,302). Contudo, analisando-se os cenários
separadamente, algumas constatações podem ser feitas. Em primeiro lugar, nota-se que,
enquanto as médias do público feminino não são significativamente diferentes (F = 0,285, p =
0,836), para os homens percebe-se o aumento da satisfação diante de cardápios com mais
opções: a satisfação com o resultado da escolha é significativamente superior com 30 opções
(6,34) em comparação a 5 e 10 alternativas (5,71 e 5,62, respectivamente) (F = 4,465, p =
0,005). Em segundo lugar, verifica-se que a média feminina é significativamente maior que a
masculina apenas diante de 10 opções (6,29 e 5,62, respectivamente) (F = 5,266, p = 0,026).
Com isso, pode-se inferir que, para as mulheres, a satisfação com o resultado da escolha
independe do tamanho do conjunto (apresentando média levemente acima de 6), ao passo que,
para o gênero masculino, ela aumenta à medida que o conjunto se amplia, talvez
ultrapassando a média feminina em algum ponto entre 10 e 15 opções. No Gráfico 1 é
possível visualizar essas constatações.
Situação semelhante é vista na satisfação com o processo de escolha (Tabela 4 e
Gráfico 2). Nela novamente não se verifica diferença significativa entre a média total do
gênero masculino e feminino (4,68 e 4,52, respectivamente) (F = 0,536, p = 0,465), mas,
observando-se cada cenário, nota-se o valor significativamente mais baixo para as mulheres
diante de um cardápio de 15 opções (3,65; enquanto nos outros cenários este índice é sempre
superior a 4,6) (F = 2,894, p = 0,040). Este cenário também é o único em que se registra
diferença significativa entre a média de homens e mulheres (5,00 contra 3,65,
respectivamente) (F = 13,746, p = 0,001).
Tabela 3 – Satisfação com o resultado da escolha (número de opções e gênero)
Cenário
(Cardápio) Gênero Média Desvio-padrão N
Masculino 5,71 1,20 24
5 opções Feminino 6,22 1,09 23
Total 5,96 1,16 47
Masculino 5,62 1,04 34
10 opções Feminino 6,29 1,06 21
Total 5,87 1,09 55
Masculino 6,22 0,97 27
15 opções Feminino 6,05 1,00 20
Total 6,15 0,98 47
Masculino 6,34 0,86 44
30 opções Feminino 6,05 0,85 19
Total 6,25 0,86 63
Masculino 6,01 1,04 129
Feminino 6,16 0,99 83
Satisfação com
o resultado da
escolha
Total
Total 6,07 1,02 212

9
5,71 5,62
6,22 6,22 6,34
6,05
6,29
6,05
1
2
3
4
5
6
7
5 opções 10 opções 15 opções 30 opções
Masculino Feminino
Gráfico 1 – Satisfação com o resultado da escolha (número de opções e gênero)
Tabela 4 – Satisfação com o processo de escolha (número de opções e gênero)
Cenário
(Cardápio) Gênero Média Desvio-padrão N
Masculino 4,67 1,46 24
5 opções Feminino 4,96 1,58 23
Total 4,81 1,51 47
Masculino 4,38 1,72 34
10 opções Feminino 4,67 1,93 21
Total 4,49 1,79 55
Masculino 5,00 1,14 27
15 opções Feminino 3,65 1,35 20
Total 4,42 1,39 47
Masculino 4,73 1,77 44
30 opções Feminino 4,74 1,19 19
Total 4,73 1,61 63
Masculino 4,68 1,59 129
Feminino 4,52 1,60 83
Satisfação com
o processo de
escolha
Total
Total 4,61 1,59 212
4,67
4,38
5,00
4,73
4,96 4,67 4,74
3,65
1
2
3
4
5
6
7
5 opções 10 opções 15 opções 30 opções
Masculino Feminino
Gráfico 2 – Satisfação com o processo de escolha (número de opções e gênero)

10
4.3 O nível de maximização
Para verificar o nível de maximização do indivíduo utilizou-se os 13 itens da escala
criada por Schwartz et al. (2002) (tipo Likert de 7 pontos). Para o exame da escala realizou-se
a análise fatorial exploratória. Através da rotação VARIMAX, observou-se o agrupamento
das 13 variáveis em 4 subfatores, obtendo-se variância explicada de 52,88%. Em relação à
proposta original de Schwartz et al. (2002), nota-se que apenas o segundo fator (F2) agrupouse
de maneira diferente, ficando subdividido em dois na presente pesquisa – os itens 1 e 2
(ligados à escolha de entretenimento) formaram um fator separado dos itens 3, 4, 5 e 6 (mais
associados a decisões de ordem pessoal e profissional). O alfa de Cronbach apresentou
confiabilidade de consistência interna da escala satisfatória de 0,68. Este valor ficou também
próximo do obtido por Schwartz et al. (2002) (i.e., 0,71), determinando, assim, a adequação
da escala para o presente estudo, sem necessidade de redução de itens.
Baseado no mesmo método adotado pelos criadores da escala, as médias dos
entrevistados nos 13 itens serviram para dividir a amostra em três grupos distintos. Os
respondentes pertencentes ao terço superior (com média variando de 4,62 a 6,08) foram
classificados como maximizadores, com a média do grupo em 5,03 (d.p. = 0,38). Já os
pertencentes ao terço inferior (com média variando de 1,69 a 3,85) foram classificados como
satisficers, com a média do grupo em 3,28 (d.p. = 0,53). Neste grupo ficaram 72 indivíduos
(sendo 35 mulheres, correspondente a 49,3%), enquanto, no primeiro, foram 67 – com
predominância do gênero masculino (48 indivíduos, correspondente a 71,6%). Os
respondentes pertencentes ao grupo intermediário, por não serem identificáveis nem como
maximizadores, nem como satisficers, foram descartados (correspondente a 75 pessoas),
seguindo o mesmo princípio dos autores.
Assim, relacionando-se o nível de maximização do indivíduo e o gênero (Tabela 5),
constata-se diferença significativa entre homens e mulheres, de modo que os primeiros
apresentam maior média que os segundos (4,28 e 3,98, respectivamente) (F = 7,582, p =
0,006). Isso vai de encontro aos achados de Schwartz et al. (2002), que não haviam
identificado tal divergência no contexto norte-americano – e pode ser considerado um ponto
relevante, uma vez que a presente pesquisa aborda a realidade brasileira.
Tabela 5 – Nível de maximização em relação ao gênero
Gênero Média Desvio-padrão N
Masculino 4,28 0,79 129
Nível de Feminino 3,98 0,80 83
Maximização Total 4,16 0,81 212
4.4 O nível de maximização e o impacto na satisfação
Relacionando, primeiramente, a satisfação com o resultado da escolha e o número de
opções do cardápio, verificou-se não haver diferença significativa entre as médias de
satisficers (variando de 5,76 a 6,17) (F = 0,511, p = 0,676). O mesmo foi identificado para
maximizadores (F = 1,198, p = 0,318). A média total de um grupo em relação ao outro
também não foi significativamente diferente, com o primeiro obtendo 5,96 e o segundo, 6,12
(F = 0,801, p = 0,372).
Na satisfação com o processo de escolha, novamente constatam-se valores
significativamente não diferentes tanto entre satisficers (F = 1,300, p = 0,281), quanto entre
maximizadores (F = 0,259, p = 0,855). A média total do grupo de nível de maximização baixo
também não foi significativamente diferente em relação ao de alto (F = 0,006, p = 0,938),
ficando, inclusive, bastante próximas (4,49 e 4,51, respectivamente). Desta forma, esses
resultados demonstram que o nível de maximização do indivíduo não exerce influência sobre
a sua satisfação quanto à escolha. Com isso, não são confirmadas as hipóteses H2 (de que a
satisfação, para os maximizadores, diminuiria à medida que o número de opções aumenta) e

11
H3 (de que, diante de muitas opções, a satisfação de maximizadores seria inferior a de
satisficers).
4.5 Adequação do número de opções
Com os quatro cenários trabalhados, cada um envolvendo um determinado número de
alternativas, avaliou-se a percepção dos dois perfis de consumidor (maximizador e satisficer)
quanto à adequação do tamanho do conjunto. Para isso, os entrevistados respondiam o quanto
achavam adequada a quantidade de opções oferecidas no cardápio que dispunham. A escala
utilizada foi tipo Likert de 7 pontos, com extremos variando de 1 (Discordo Totalmente) a 7
(Concordo Totalmente). Importante ressaltar que os respondentes não tinham conhecimento
da existência de cenários diversos.
Assim, para as pessoas com baixo nível de maximização, observa-se não haver
diferença significativa entre as médias (variando de 4,00 a 4,72) (F = 0,480, p = 0,697), o que
significa dizer que cenários com poucas ou muitas alternativas são tidos como adequados de
forma equivalente. Para os maximizadores, em contrapartida, há uma constatação distinta:
quanto maior o número de opções, maior a adequação percebida pelos indivíduos. A média
para o cardápio mais extenso é significativamente superior a dos que contêm 5 ou 10 opções
(respectivamente, 5,13 contra 3,69 e 3,80), mas não chega a apresentar diferença significativa
em relação ao de 15 (F = 2,752, p = 0,050). Desta forma, verifica-se a preferência de
maximizadores por um sortimento amplo, o que confirma a hipótese H4. Por fim, cabe
destacar que não houve diferença significativa entre a média total de maximizadores e
satisficers (4,40 e 4,43, respectivamente) (F = 0,008, p = 0,929). A Tabela 6 e o Gráfico 3
apresentam esses dados.
Tabela 6 – Adequação da quantidade de opções para maximizadores e satisficers
Nível de
Maximização
Cenário
(Cardápio) Média Desvio-padrão N
5 opções 3,69 1,65 13
10 opções 3,80 1,47 15
15 opções 4,50 1,90 16
30 opções 5,13 1,77 23
Alto
(maximizadores)
Total 4,40 1,78 67
5 opções 4,00 1,77 17
10 opções 4,57 2,15 23
15 opções 4,36 1,69 14
30 opções 4,72 1,81 18
Eu acho que
havia uma
quantidade
adequada de
opções no
cardápio. Baixo
(satisficers)
Total 4,43 1,88 72
3,69 3,8
4,57 4,5 5,13
4 4,72
4,36
1
2
3
4
5
6
7
5 opções 10 opções 15 opções 30 opções
Maximizadores Satisficers
Gráfico 3 – Adequação da quantidade de opções para maximizadores e satisficers

12
O Quadro 2 resume os resultados obtidos para cada uma das hipóteses testadas nesta
pesquisa.
Hipóteses Resultado
H1a: A satisfação com o resultado da escolha terá o formato de U invertido em função do
número de opções. Não Confirmada
H1b: A satisfação com o processo de escolha terá o formato de U invertido em função do
número de opções. Não Confirmada
H2: Para maximizadores, a satisfação diminui à medida que o número de opções aumenta. Não Confirmada
H3: Diante de conjuntos com muitas opções, maximizadores apresentarão índices menores
de satisfação do que satisficers. Não Confirmada
H4: Para maximizadores, conjuntos que apresentarem maior número de opções serão
julgados como mais adequados em relação aos que apresentarem menor número de opções. Confirmada
Quadro 2 – Resumo do teste de hipóteses
5. Considerações finais
Este trabalho procurou explorar, primeiramente, como conjuntos com diferente
número de opções impactam na satisfação do consumidor quanto à escolha. Conforme a
literatura, existem indícios de que um sortimento amplo pode, ao contrário do que
normalmente se imagina, afetar negativamente as experiências pós-compra do indivíduo,
gerando, por exemplo, maior incerteza, ansiedade e arrependimento após uma decisão. O
crescimento demasiado da oferta acaba também exigindo do comprador mais tempo, pois ele
busca de alguma forma comparar as alternativas até definir sua escolha. Com relação a isso,
observa-se uma distinção entre as estratégias adotadas por uma pessoa: ela pode simplesmente
optar pela primeira boa opção que encontrar ou envolver-se em uma busca exaustiva por todas
as possibilidades até identificar aquela que considera a melhor. No primeiro caso, tem-se a
descrição de um indivíduo com baixa tendência à maximização – sendo classificado como
satisficer; enquanto que, no último, apresenta-se o comportamento de um sujeito qualificado
como maximizador. Desta forma, a presente pesquisa também trouxe uma abordagem sobre o
impacto do número de opções para cada um desses perfis, aprofundando os resultados até
então existentes sobre o tema.
Para tanto, foram criados quatro cenários de compra, cada um envolvendo um número
diferente de opções. O tamanho dos conjuntos podia ser de 5 (pequeno), 10, 15 (ambos
intermediários) ou 30 alternativas (extenso), sendo que cada entrevistado respondia a apenas
um deles, sem ter conhecimento da existência dos demais. Na estruturação das hipóteses foi
considerado que à medida que o número de opções aumentasse, elevar-se-iam também os
custos (temporal, cognitivo e psíquico) e os benefícios (econômico e psíquico) para o
comprador. Estes últimos cresceriam a uma taxa decrescente, e os primeiros, a uma taxa
crescente. Assim, a satisfação, como resultado disso, teria um formato de U invertido em
função do número de opções. Os conjuntos ofertados envolviam alternativas quase
homogêneas, com variação de apenas um elemento entre elas, criando, desta maneira, o custo
para o indivíduo em identificar a melhor diante de outras tão similares.
O que se observou a partir do experimento, contudo, não foi o efeito negativo do
sortimento amplo sobre o comportamento do consumidor. Para ambas as satisfações testadas
– com o resultado da escolha e com o processo de escolha – contatou-se não haver diferença
significativa entre os cenários propostos. No entanto, antes de fazer generalizações, é
importante notar a peculiaridade do produto trabalhado (i.e., tortas de chocolate).
Diferentemente dos estudos existentes, os entrevistados desta pesquisa deparavam-se com um
item que lhes era familiar, ou seja, com uma situação de compra semelhante a outras que já
vivenciaram. Deste modo, tratava-se de um cenário no qual o comprador possuía um
aprendizado cumulativo de experiências passadas, cujas lembranças facilitavam a tomada de

13
decisão (SHETH et al., 2001). Este dado deve ser considerado particularmente importante,
pois revela uma possível limitação dos efeitos negativos do excesso de opções para o
consumidor, no sentido de que eles podem ocorrer apenas em situações de compra não
habitual.
Em relação ao gênero dos entrevistados, nota-se que os homens distinguem-se das
mulheres em alguns pontos. Primeiramente, identifica-se, para eles, um aumento da satisfação
com o resultado da escolha diante de conjuntos com mais opções – a média foi
significativamente superior para o cardápio de 30 alternativas em comparação aos de 5 e 10.
O gênero masculino, ao mesmo tempo, apresentou nível de maximização significativamente
superior ao feminino, o que pode ser explicado pelo seu caráter mais competitivo, assertivo e
racional (PALAN, 2001), além da obstinação e foco na realização de tarefas (BARLETTA,
2003; DITTMAR, LONG e MEEK, 2004; UNDERHILL, 1999). A mulher, por sua vez,
costuma limitar a gama de opções, pois valoriza atributos como a marca e tende a ser mais
leal ao que aprecia (BARLETTA, 2003; DITTMAR et al., 2004; MELNYK, OSSELAER e
BIJMOLT, 2009; WADJA, HU e CUI, 2008), significando que a estratégia de busca
exaustiva é menos comum na realidade feminina. Neste sentido, identifica-se, para as
mulheres, que a satisfação com o resultado da escolha independe do tamanho do conjunto. Na
comparação entre os gêneros, destaca-se, ainda, o cenário de 10 opções como aquele em que
essa satisfação é significativamente maior para elas em relação aos homens.
Além disso, é característico do comportamento feminino o desejo por observar
atentamente e comparar os atributos oferecidos por cada produto antes de tomar uma decisão
(UNDERHILL, 1999). Contudo, parece haver um determinado limite para realização desse
procedimento. Os resultados mostraram que a satisfação da mulher com o processo de escolha
é significativamente menor quando ela se vê diante de um conjunto com 15 opções. Acreditase
que nesse ponto há um excesso de alternativas de tal modo que o custo da análise das
opções sobressaia muito em relação aos benefícios. Diante do maior conjunto (30 opções),
porém, isso não mais se verifica, possivelmente porque tamanha amplitude torne inviável as
comparações, e a mulher passe, então, a escolher de maneira menos criteriosa. Cabe ressaltar
que o mesmo não acontece para os homens, que não registram diferença significativa entre as
médias dessa satisfação, provavelmente pela característica de lidar com maior facilidade
diante da variedade (WADJA et al., 2008; YASIN, 2009). Em suma, os valores obtidos tanto
para satisfação com o resultado da escolha, quanto para com o processo de escolha, indicam
que uma ampla variedade pode ser prejudicial ao gênero feminino, enquanto que, ao
masculino, pode trazer reais benefícios.
Por fim, é importante sinalizar que não houve diferença significativa entre a satisfação
de indivíduos com nível de maximização alto (maximizadores) e baixo (satisficers),
contrariando as hipóteses feitas. Novamente, os cenários trabalhados, que envolviam a
escolha de um produto que o consumidor tinha preferências pré-estabelecidas, podem explicar
tais resultados, mostrando que o “paradoxo da escolha” encontra limitações nesse sentido.
Porém, na avaliação desses dois perfis de clientes quanto à adequação do número de opções,
percebe-se uma real preferência dos maximizadores por uma oferta ampla. Enquanto os
satisficers julgam conjuntos com poucas ou muitas alternativas como adequados de maneira
equivalente, maximizadores apresentam média significativamente superior para cardápios
com 30 opções em relação aos de 5 e 10. Isso confirma a suposição de que, para indivíduos
deste grupo, um maior sortimento é preferível, uma vez que facilita o encontro da alternativa
ideal, isto é, daquela que pode atender exatamente às suas necessidades.
5.1 Limitações do estudo
Este estudo apresenta uma série de limitações que devem ser sinalizadas.
Primeiramente, destaca-se que o experimento utilizava produtos simples, não considerando,

14
portanto, o comportamento para situações de compra mais complexas e reais. Por se tratar de
um experimento de laboratório, a análise da satisfação do consumidor, em especial a
relacionada ao resultado da escolha, não avalia as percepções após o consumo de fato do
produto. O cenário proposto também envolvia uma situação em que o entrevistado teria de
fazer uma escolha, não sendo considerado, dessa forma, o comportamento comum de
desistência ou adiamento da decisão quando esta se torna mais complexa (IYENGAR e
LEPPER, 2000).
Outra limitação relevante ao trabalho são as características da amostra, nãoprobabilística
e composta por estudantes universitários, ou seja, por um público
predominantemente jovem e de renda relativamente alta. Além disso, o tamanho da amostra
foi notadamente pequeno para algumas análises. São feitas críticas também quanto à
adequação da escala criada por Schwartz et al. (2002) para medir o nível de maximização do
indivíduo. Segundo Diab et al. (2008), ela descreve os traços da pessoa em termos bipolares,
isto é, de modo que um sujeito não pode ser, ao mesmo tempo, maximizador e satisficer, o
que implica uma unidimensionalidade. Sinaliza-se, ainda, que a consideração de custos e
benefícios da escolha em função do número de alternativas (Quadro 1) é uma proposta
simplificada e preliminar de Reutskaja e Hogarth (2009), devendo ser aprofundada em novas
pesquisas.
5.2 Sugestões para pesquisas futuras
Tendo em vista que este estudo abordou uma situação de compra com a qual o
consumidor já tinha preferências definidas – não se constatando, nesse caso, o efeito negativo
do excesso de opções –, trabalhos futuros podem tratar de circunstâncias em que o indivíduo
não tenha tal familiaridade. Novas pesquisas podem também explorar contextos diferentes –
como o varejo eletrônico – ou abordar produtos cuja escolha envolva motivações diferentes
para homens e mulheres (e.g., roupas, cosméticos, eletrônicos, vinhos, formas de
entretenimento). Ainda, é possível trazer outras variáveis às análises (e.g., atratividade da
oferta, expectativas quanto à escolha e frustração sentida ao decidir) ou, inclusive, incorporar
escalas diversas para traçar o perfil do respondente – como a de arrependimento, a de
satisfação com a vida ou a de felicidade subjetiva, apresentadas por Schwartz (2007).
Outra sugestão, para captar mais nitidamente as reações das pessoas durante a escolha,
é a aplicação dos questionários de forma individual, o que possibilitaria avaliar, por exemplo,
a pressão do fator tempo sobre a decisão. Em relação a isso, é provável que haja um
comportamento distinto entre maximizadores e satisficers, no sentido de que os primeiros
demorariam mais a fazer uma escolha que os últimos. Por fim, sobre a escala para medir o
nível de maximização do indivíduo, seria interessante que trabalhos futuros pensassem em
aperfeiçoá-la, como já iniciaram Nenkov et al. (2009).
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1 No livro de Schwartz (2007), o termo satisficer é traduzido como “alguém que se contenta com algo
suficientemente bom” (p. 100). Por não haver palavra correspondente na língua portuguesa, neste trabalho será
utilizada a forma original em inglês.

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