Marketing de boca a boca


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Marketing de boca-a-boca, também chamado de publicidade de boca-a-boca ou marketing de referência, é uma forma gratuita de promover, de forma oral ou escrita, produtos, serviços, empresas ou eventos, e é principal e geralmente utilizada pelos seus consumidores, que relatam a outras pessoas a sua experiência pessoal com os mesmos. É um dos tipos mais credíveis de publicidade, uma vez que quem o põe em prática não está a ganhar dinheiro para o fazer e coloca a sua reputação em risco ao recomendar um produto ou serviço

História[editar | editar código-fonte]

O psicólogo George Silverman foi o pioneiro do marketing de boca-a-boca quando desenvolveu aquilo a que chamou “grupos de influência de pares em teleconferência”, de forma a criar discussões entre físicos sobre novos produtos farmacêuticos. Silverman reparou num fenómeno interessante quando analisava grupos de foco com físicos no início da década de 70. “Um ou dois físicos que tinham boas experiências com uma droga conseguiam persuadir um grupo inteiro de céticos. Até conseguiam dissuadir um grupo de ex-consumidores insatisfeitos que tinham tido experiências negativas!”.

Com a emergência da Web 2.0, muitos sites como o Facebook, Youtube MySpace e Digg têm utilizado o buzz marketing em conjunto com as redes sociais que eles próprios desenvolveram. Com a utilização crescente da Internet como plataforma de pesquisa e comunicação, o boca-em-boca tornou-se um recurso ainda mais eficaz e útil para os consumidores e marketers.

Em Outubro de 2005, a Commercial Alert, entidade reguladora de publicidade, peticionou a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos para passar diretrizes que obrigassem os marketers de boca-a-boca pagos a divulgar a sua relação e compensação associadas à companhia cujo produto estavam a publicitar. A CFC declarou que iria investigar situações em que a relação entre o marketer de boca-a-boca de um produto e o seu vendedor não fosse revelada, e que pudesse influenciar o endosso. Disse, ainda, que iria procurar transgressores caso-a-caso. As consequências para os transgressores incluem providências cautelares, multas e penalidades civis.

A empresa de investigação PQ Media estima que em 2008 as companhias tenham gasto 1.54 mil milhões de dólares em marketing de boca-a-boca. Enquanto os gastos em publicidade nos meios convencionais decresceram, os gastos em marketing de boca-a-boca aumentaram em 14,2% em 2008, 30% dos mesmos em marcas de comida e bebida.

Conceitos[editar | editar código-fonte]

Buzz[editar | editar código-fonte]

O marketing buzz, ou simplesmente “buzz” é um termo utilizado em marketing de boca-a-boca no qual a interação entre os consumidores ou utilizadores de um serviço ou produto serve para amplificar a mensagem publicitária original. “Buzz” é descrito como uma forma de expectativa entre os consumidores, uma excitação ou antecipação positiva mas vaga sobre um produto ou serviço. O “buzz” positivo é por norma o objetivo do marketing viral, das relações públicas e da publicidade nos meios da Web 2.0. O termo refere-se tanto à execução dessa técnica de marketing como ao resultado positivo obtido. Exemplos de produtos com um marketing buzz forte na sua apresentação foram Harry Potter, o Volkswagen New Beetle, Pokémon, Beanie Babies e “O Projecto Blair Witch”.

Efeitos Virais[editar | editar código-fonte]

O marketing viral e a publicidade viral são termos que se referem a técnicas de marketing que usam redes sociais já existentes para produzir um aumento na fama de uma marca ou para atingir outros objetivos de marketing (tais como produtos em saldos) através de processos virais auto-reprodutores, semelhantes ao contágio de um vírus de saúde ou vírus informáticos. É a palavra de boca-em-boca enviada e aperfeiçoada pela Internet. As promoções virais podem surgir sob diversas formas: vídeo clips, jogos Flash interactivos, jogos publicitários, ebooks, software de marca, imagens e até mensagens de texto. O objetivo dos programas de marketing virais reside na identificação de indivíduos com um elevado PRS – Potencial de Rede Social –, terem uma elevada probabilidade de serem capturados por outros utilizadores, e criarem uma mensagem viral que apele a este segmento da população. O termo “marketing viral” foi também utilizado de forma pejorativa para se referir a campanhas de marketing furtivas – o uso sem escrúpulos do astroturfing online combinado com a publicidade barata em centros comerciais para criar a impressão do entusiasmo boca-a-boca espontâneo.

O marketing boca a boca no meio online[editar | editar código-fonte]

Atualmente, com a importância crescente da internet, o efeito das indicações neste meio é cada vez mais forte. Assim, vertentes do marketing de referência como o marketing de afiliados têm resultados positivos crescentes. Atualmente, no entanto, além desta prática mais tradicional que vem sendo utilizada por blogs e portais para monetizarem seu tráfego, diversas marcas estão utilizando os próprios consumidores para aumentar seu alcance.

Através de programas de indicações e compartilhamento em redes sociais, profissionais de marketing posicionam suas empresas de maneira barata na internet, não sob ação própria, mas sim sob a palavra de consumidores, inspirando maior confiança e aumentando o interesse e a conversão de usuários. Assim, faz-se bom proveito do fato de que 54% das compras online são influenciadas por algum tipo de indicação[1].

Esta prática é especialmente eficaz com lojas virtuais ou e-commerces, que podem dar descontos e brindes para clientes que trouxerem novos para a loja. Para isso, programas que façam este controle são essenciais para extrair o máximo de resultado. No Brasil esta prática ainda não é comum, mas empresas como a Ditizestão começando a atuar no ramo.

Controvérsia na Terminologia[editar | editar código-fonte]

O businessdictionary.com indica que o termo “word of mouth advertising” [publicidade de boca-a-boca], que é um termo comummente utilizado em marketing, está incorrecto, uma vez que não condiz com a sua definição de “advertising” [publicidade], que está limitada a comunicação paga e não-pessoal.

Referências

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