Branding – gestão de marcas


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Branding ou brand management (do inglês; em portuguêsgestão de marcas) refere-se à gestão da marca (em inglês, brand) de uma empresa, tais como seu nome, as imagens ou ideias a ela associadas, incluindo sloganssímboloslogotipos e outros elementos de identidade visual que a representam ou aos seus produtos e serviços.

Branding também pode referir-se ao próprio trabalho ou ao conjunto de práticas e técnicas de construção e consolidação de uma marca no mercado. A construção de uma marca forte para um produto, uma linha de produtos ou de serviços é consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido.

branding consiste não apenas em ações de marketing com o propósito de aumentar a exposição da marca no mercado, mas também em ações internas na empresa, para transmitir a imagem pretendida. Além disso, o branding tem também a finalidade de incrementar o brand equity, ou seja aumentar o valor monetário da marca, considerada como um ativo da empresa – e assim aumentar o valor da própria empresa. Esse trabalho é feito por especialistas em publicidadecomunicação social (jornalismo), design de comunicação ou por agências especializados em relações públicasmarketingadministraçãosemióticadesign gráficodesign de modaarquitetura etc., que visam desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações e alinhá-las aos objetivos organizacionais e ao público almejado.

Gestão de Marca[editar | editar código-fonte]

A gestão de marca é a atividade de criar, gerir e manter valor intangível para a empresa. Marcas bem geridas criam diferenciação clara entre elas e seus concorrentes, gerando atributos assoados que as diferenciam e aumentam a percepção de valor. Ao construírem confiança e credibilidade, ganham a preferência do público, o que garante mais vendas, reputação e resultado.

Construir uma marca forte significa muito mais do que construir uma promessa de marca que é entregue pela experiência do produto. A estratégia da Marca deve ir além da publicidade e da comunicação, moldando e diferenciando todos os pontos de contato da jornada do consumidor. Do digital ao mundo real, da venda à experiência e principalmente na hora de ajudar o consumidor com um problema real. As melhores marcas, as de maior sucesso são completamente coerentes na gestão de todos seus ativos, de forma consistente, diferenciada, relevante e proprietária.

Os ativos da Marca vão desde o seu nome, logo e slogan, até todo o seu universo visual e verbal (Cores, formas, tipografia, iconografia, gestos, rituais, cheiro, som, tom de voz, território de palavras e identidade fotográfica). Atualmente, a experiência digital de uma marca é também uma das formas de se criar um universo proprietário. Da jornada digital, ao UX (user-experience), movimento entre as telas, botões e movimento das interfaces também tentam criar algo único e diferenciado.

Quem vê de fora, a construção de uma marca parece algo simples. Implica a frequente, irritante e por vezes obsessiva repetição de uma afirmação simples, e muitas vezes extravagante, expressa por meio de uma frase atrativa “slogan”, algumas cores e um logotipo distintivo, colocado mais ou menos ao acaso por todo o lado. Na verdade se olharmos com maior atenção, constatamos que o processo de construção não é tão simples. Existem muitos gêneros de marcas, de bens de grande consumo como a Coca-Cola, as marcas tradicionalmente divididas entre Marcas B2B (de empresa para empresa) e as Marcas B2C (de empresa para o consumidor); as marcas institucionais, etc. Com todas estas divisões e subdivisões, e outras ainda não mencionadas, não é de admirar que a Gestão de Marcas quando analisada de forma mais concreta seja extremamente complexa.

Não é fácil construir uma marca de sucesso, muitas marcas novas falham (morrem mesmo à nascença, ou prematuramente). Assim a Gestão de Marca é acima de tudo a criação e a manutenção de confiança. As melhores Marcas são geridas de forma completamente coerente, cada aspecto do que são e de como se relacionam reforçam a Marca. As melhores Marcas têm uma consistência que é construída e mantida por pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas por aquilo que a Marca simboliza.

Segundo Wally Olins, uma espécie de “guru” do branding e autor do livro “A Marca”, a gestão de marca pode ter onze diretrizes:

1ª: Os quatro vetores. O modo mais claro de começar a compreender uma marca é olhar para ela, com atenção aos quatro vetores em que se manifesta:

  • produto: aquilo que a organização faz ou vende
  • ambiente: onde a organização faz ou vende o produto
  • comunicação: o modo como a organização diz às pessoas, a cada consumidor, aquilo que faz
  • comportamento: o modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se comporta nas suas interações com outros indivíduos ou organizações

O significado comparativo de cada um destes vetores varia de acordo com a natureza da Marca.

2ª – Arquitetura da marca. A estrutura da marca tem três opções: A primeira é a corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo o que a organização faz (ex. Nokia). A segunda opção é a validada (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome e identidade (ex.: Grupo ACCOR e as marcas da cadeia, tais como Sofitel e Mercure). A terceira é a individualizada (branded), na qual cada unidade ou marca é projetada separadamente ao consumidor e é vista como sendo completamente independente, embora seja na realidade administrada por uma entidade que a gere, comercializa e distribui. (ex. Diageo que administra a marca Guiness)

3ª – Marca inventada, reinventada ou mudança de nome. Existe uma grande diferença entre as marcas inventadas e reinventadas. Quando se inventa uma nova marca, não existe negócio, ninguém trabalha para ela, começa-se literalmente de uma folha em branco; mas quando se reinventa uma marca as coisas são distintas: já existe uma estrutura, uma cultura, uma tradição, reputação. Assim nestes casos existe uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido: precisará de ser reinventada e reposicionada.

4ª – Qualidade do produto. Quando se lança ou relança determinada marca, é necessário ser muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto é o melhor que existe em termos de preço, qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar na corrida. Porém, mesmo se o produto é o melhor entre os existentes, convém não ficar parado, porque certamente os concorrentes tentarão chegar perto. Finalmente, se o produto não for tão bom quanto os melhores, então é certo que não terá sucesso.

5ª – O interior e exterior. A regra elementar no marketing diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não for possível compreender e cativar o cliente final, tudo está perdido. Embora seja verdade que as marcas morrem se não tiverem clientes, também é verdade que as marcas que ofereçam um mau serviço são suicidas em potencial: seu próprio pessoal acabará por destruir a base de clientes. As marcas têm, assim, dois papéis: persuadir quem está fora a comprar e persuadir quem está dentro da organização a acreditar.

6ª – Diferenciadores ou ideias centrais. Um produto ou um serviço tem de ser “diferente”: deve haver nele algo de invulgar, único. Por vezes, é com o design que se cria a diferença, concebendo-se um produto mais bonito, mais leve, menor, mais fácil de utilizar ou mais atraente para um público específico (exemplo: as máquinas domésticas de café expresso).

7ª – Romper com o modelo. Por vezes torna-se necessário o aparecimento de um novo produto ou serviço que signifique uma rejeição às convenções que rodeiam um negócio e que introduza algo inteiramente novo (ex: o surgimento da Apple, em 1976, rompeu com o modelo então vigente na área).

8ª – Reduzir o risco/pesquisar. A gestão de marcas sempre implica risco. Os gerentes gastam muito tempo tentando reduzir o risco. De fato, grande parte do trabalho de pesquisa é extremamente útil, sobretudo no nível macro, mas é melhor não confiar muito nele no nível micro. A pesquisa é uma ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para anulá-lo totalmente.

9ª – Promoção. Não é possível uma marca ter sucesso se ninguém a conhece. O uso de mecanismos de promoção é imprescindível.

10ª – Distribuição. É verdade que a Internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços mas, para a maioria das pessoas, trata-se apenas de outro canal de distribuição – importante, certamente, mas não revolucionário. Uma boa distribuição necessita de boa cobertura. Para gerir a distribuição é necessário ter muito conhecimento do potencial de mercado, da capacidade de produção e de formas de otimizar a logística de distribuição para que o produto sempre esteja disponível no ponto de venda (PDV) quando o consumidor for impactado pelos esforços de comunicação e promoção. Todos esses esforços convergem para o ponto de venda, seja ele [[Online e offline|online ou offline. Se o produto estiver disponível no lugar e na hora certa, a chance de “conversão” desse consumidor é muito maior.

11ª – Coerência, Clareza e Congruência. Todas estas diretrizes são importantes, mas toda a experiência, do primeiro ao último contato, tem de reforçar e sublinhar a confiança na marca. Tudo tem que se encaixar e ser coerente: a marca tem de ser a mesma, a qualquer momento, em qualquer lugar, quer se esteja a comprá-la ou a vendê-la, quer se tenha com ela parceria ou quer se esteja a negociar as suas ações. É preciso que haja consistência de atitude, estilo e cultura.

Bibliografia[editar | editar código-fonte]

Desde a década de 1990, o tema da gestão de marcas é alvo de estudos, resultando no desenvolvimento de muitos trabalhos sobre o assunto, com destaque para David A. Aaker (1996; 1998; 2000), Kevin Lane Keller (1998) e Jean-Noël Kapferer (2003).[1]

  • Aaker, David A.; Erich Joachimsthaler (2000). Brand Leadership. New York: The Free Press, pp. 1–6. ISBN 0-684-83924-5.
  • Aaker, D. A. (1982), “Positioning your product”. Business Horizons, Nº 25, May/June, p. 56-62.
  • Aaker, D. A. (1989), “Managing assests and skills”. California Management Review, Winter, p. 91-106.
  • Aaker, D. A. (1991), Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, Free Press, New York.
  • Aaker, D. A. (1996), Building strong brands. Free Press, New York..
  • Aaker, D. A. e Álvarez del Blanco, R. M. (1994), “Capitalizar el valor de la marca”. Harvard Deusto Business Review, nº 61/3. P. 62-76.
  • Aaker, D. A. e Àlvarez del Blanco, R. M. (1994), “The financial information content of perceived quality”. Journal of Marketing Research, Vol.XXXI, May, p. 191-201.
  • Aaker, D. A., Kumar, V., Day, G. S., (1997), Marketing research. Wiley, 6th edition, USA.
  • Kapferer, J-N. (1985), “Réflichissez au nom de votre societé”. Harvard L’Expansion, nº38, p.104-118.
  • Kapferer, J-N. (1991), Les Marques, capital de l`enterprise. Les Éditions d’Organization, Paris.
  • Kapferer, J-N. (1994), “Gérer le capital de marque: Quelles implications opérationnelles?”. Décision de Marketing Nº1, janvier/avril, p. 7-14.
  • Kapferer, J-N. (1994), Strategic brand management, new approaches to creating and evaluating brand equity. The Free Press, USA.
  • Kapferer, J-N. (1995), Les marques, capital de l`enterprise, les chemins de la reconquête. Les Éditions d`Organization, deuxiéme édition Paris.
  • Kapferer, J-N. (1997), Strategic brand management, creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page, Second Edition, USA.
  • Kapferer, J-N. e Laurent, G. (1992), La sensibilité aux marques. Les Éditions d`Organization, Paris.
  • Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”. Journal of Marketing, Vol. 57,p.1-22.
  • Keller, K. L. (1998), Building, measuring, and managing brand equity, Prentice Hall, USA.
  • Keller, Kevin Lane: Gestão Estratégica de Marcas, Prentice-Hall 2005, ISBN 85-87918-89-3
  • Healey, Matthew. O que é o Branding?, ed. Gustavo Gili, 2009, ISBN 978-84-252-2320-4
  • Hiller, Marcos. Branding – A Arte de Construir Marcas, ed. Trevisan, 2012, ISBN 978-85-995-1939-4
  • Martins, José Roberto; Bleecher, Nelson. ‘O Império das Marcas – Como Alavancar o Maior Patrimônio da Economia Globalizada, Cobra Editora E Mark, 1996, ISBN 85-85536-12-8
  • Martins, José Roberto. Branding – o manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas, 2000
  • Nascimento, Augusto. Os 4 Es de Marketing e Branding, ed. Campus 2007, ISBN 978-85-352-2747-5
  • Nascimento, Augusto. Branding Estratégico, conforme cases da IBM e UNILEVER, ed. InnovaxBBI 2016 1º edição.
  • Nascimento, Augusto. Como Aumentar a Eficiência da Força de Vendas, ed.  Dun & Bradstreet 1988 1º edição.
  • Scharf, Edson Roberto. Proposta de Valor e a Construção de Identidade de Marca. Novas Edições Acadêmicas, 2015. ISBN 978-3-8417-0123-7
  • Serralvo, Francisco Antonio. Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro, ed. Saraiva 2008, ISBN 978-85-02-06571-0
  • Tybout, Alice M. Branding, ed. Atlas 2006, ISBN 85-224-4473-0
  • Vieira, Stalimir. “Marca: o que o coração não sente os olhos não veem”, ed. Martins Fontes 2002, ISBN 978-85-60156-68-9
  • Wheeler, Alina. “Design de Identidade da Marca”, ed. Bookman, 2012, 3a. edição.

Referências

  1. Ir para cima Valor da Marca. Por Ana Côrte-Real.

Ver também[editar | editar código-fonte]

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