O que está errado com o marketing multinível?


25/07/2008

O artigo seguinte é parte traduzido, adaptado e inspirado por um dos melhores artigos já escrito sobre MMN, chamado “What’s wrong with multi-level marketing?” autoria de Dean Van Druff, que explica com clareza os intrínsecos mecanismos de falha do MMN, e o motivo desse sistema levar milhares de pessoas à falência todo ano.

Apenas uma imagem ruim, ou a realidade do MMN é ruim?
Deixa eu te falar sobre uma incrível oportunidade de negócio”, e você é convidado a participar de alguma reunião ou jantar de negócios, para uma “conversa”. Embora pareça ser engraçado, no fundo você sente que algo está errado nessa proposta. “Com certeza é algo relacionado a marketing multinível”, você pensa. É assim que você se comportaria nessa situação? Há motivos para desconfiarmos do MMN (marketing multinível) ? O que está errado com o MMN?

Esse artigo irá analisar 3 áreas problemáticas do MMN:

  1. Saturação de mercado;
  2. Estrutura piramidal;
  3. Perdas Financeiras

1 – Saturação de mercado: um problema inerente.

Falar sobre saturação de mercado é uma coisa tão óbvia, que para a maioria dos negócios isso é implícito, padrão, mas não quando estamos falando de MMN. Para o senso comum, quando falamos de MMN, a saturação parece ser algo sem importância, e essa irrelevância sobre o assunto de saturação é criada graças à idéia de “dinheiro fácil” vendida pelo MMN – se você pode ficar rico com MMN, por que se preocupar com saturação de mercado, correto?

O MMN é algo novo, inovador?
O MMN não pode mais ser considerado algo novo, e muito menos inovador, ou isento das maneiras modernas de vendermos nossos bens e serviços. O MMN já existe há décadas, e a maioria dos negócios falharam, embora muitos tenham ofertado produtos de excelente qualidade.
Inovações de marketing já não são raras, um exemplo disso é o Wal-Mart, que descobriu uma maneira mais lucrativa e eficiente de distribuir bens e serviços do que as maneiras tradicionais, provendo valor a todos envolvidos na cadeia comercial, desde distribuidores a acionistas, e claro, principalmente aos consumidores. Mas, esse padrão de sucesso não pode ser encontrado no MMN, e vamos apontar os motivos.

Mas várias pessoas ganham dinheiro com MMN, certo?
Primeiro, vamos analisar os mecanismos que guiam o MMN, vamos detalhar como esses mecanismos são instáveis, feitos para saturarem o mercado sem que ninguém perceba. Vamos mostrar porque o MMN jamais terá a mesma lucratividade estável de empresas “tradicionais”, e que quando o ponto de saturação é alcançado, todo o dinheiro ganho pela companhia – e por seus distribuidores mais antigos que estão no topo da “pirâmide” – será oriundo não da venda de produtos, mas sim do prejuízo dos distribuidores da base. A partir desse momento as empresas de MMN deixam de ofertar “oportunidades de negócio” (pois com a saturação alcançada, as oportunidades de venda do produto acabam) e passam a se comportar de maneira exploratória, vendendo apenas sonhos de riqueza inalcançáveis a 100% de seus distribuidores. Muitas dessas empresas, quando chegam a esse estágio acabam sendo fechadas, ou processadas – caso da Amway na Inglaterra, que foi processada por vender apenas “sonhos”, ganhou em primeira instância o processo, mas o governo inglês recorreu e o processo foi reaberto -, embora as grandes empresas de MMN tenham a sua disposição um batalhão de advogados e políticos – caso da Herbalife, que fez lobby nos EUA para impedir testes em seus produtos.
O pobre distribuidor da base é o perdedor, e depois que isso se torna claro, apesar de toda parafernália motivacional imputada a esses distribuidores, é difícil não sentir um gosto amargo na boca quando todas as peças começam a se encaixar, e ele percebe o verdadeiro mecanismo de funcionamento do MMN.
Então, respondendo nossa pergunta inicial, a resposta é sim, dá pra ganhar dinheiro com MMN – afinal de contas, as Ferraris e Lamborghinis ostentadas pelos lideres de várias empresas de MMN custam fortunas. No entanto, perguntar se “é possível ganhar dinheiro com MMN” não é a questão mais correta a ser levantada. A questão mais importante é: esse dinheiro é ganho de maneira legitima, ou através de um esquema muito sofisticado, embora legal na maioria dos paises?

Feito para falhar?
As companhias estão escolhendo esse meio de distribuição, MMN, que depois de um tempo vira um negócio exploratório, independente de quão bom sejam seus produtos ofertados?
Para respondermos a essa pergunta, vamos analisar como funciona um negócio tradicional, que deve, a todo custo, evitar o excesso de empregados, e o excesso de oferta de seus produtos.
Digamos que a empresa ReVos, está vivendo um período excelente, com bastante procura pelos seus produtos, e um de seus produtos, o óculos de sol, parece que vai vender muito no próximo verão. A empresa planeja fabricar 10 milhões de unidades de seu óculos de sol ReVos, e isso envolve acertos com a fábrica do produto, com seus distribuidores e com toda a cadeia de distribuição.
No entanto, a ReVos calculou mal a procura pelo seu produto, e em pouco tempo vendeu suas 10 milhões de unidades colocadas no mercado, embora isso pareça ser bom, na verdade é ruim, porque houve um erro de cálculo na demanda dos óculos de sol, e a empresa deixou de lucrar com esse excesso na demanda; mas quando a demanda excede a oferta, isso não é tão ruim assim para a empresa, o grande problema é o inverso, quando a oferta excede a demanda, nesse caso todos saem perdendo, desde a fábrica a todos envolvidos na cadeia de distribuição. Excesso de oferta, infelizmente, é o que ocorre no MMN. No caso da ReVos, vamos supor que eles planejaram vender as mesmas 10 milhões de unidades, mas no entanto só conseguiram vender 2 milhões de unidades, isso provavelmente significará o fim da ReVos. O que eu quero deixar claro nesses exemplos, é que a saturação de mercado, e os cálculos de oferta e demanda são cruciais para o funcionamento saudável de qualquer negócio.

“Todo mundo vai querer esse produto!”
Quem nunca ouviu essa frase numa reunião de empresas de MMN? “Todos vão usar Herbalife no futuro para suprir a deficiência nutricional dos nossos alimentos”, “todos vão precisar de VOIP no futuro, as pessoas precisam se comunicar umas com as outras”, e o discurso é o mesmo na maioria das empresas de MMN, só muda o produto e o motivo, mas a verdade é que todo produto desse planeta tem penetração limitada, em qualquer mercado em que ele seja ofertado, não importa o produto. Não existe produto que “todos” irão utilizar. Nem todo mundo bebe refrigerante, ou compra ouro, ou então bebe água filtrada. Ninguém, em sã consciência, pode levar a sério argumentações do tipo “todos irão utilizar isso”.

O problema da demanda: de bugigangas ao MMN.
Imagine o lançamento de um novo produto chamado Widget – bugiganga, do inglês – que será vendido por R$100 a unidade. Embora todos possam precisar de um Widget, nem todos vão querer comprar um Widget. Alguns vão preferir outras marcas, outros não confiam em marcas novatas, outros vão querer produtos de mais prestigio que o Widget. O fato é que somente “X” Widgets serão vendidos a R$100. Nesse caso, os marketeiros precisam descobrir esse valor “X” para maximizarem os lucros com a venda do Widget. O grande problema, é que “X” não é um número fácil de ser calculado e jamais será um número exato, mas isso não significa que ele não exista – nesse ponto, entendemos que as promessas de “fique rico” e “independência financeira”, ofertadas pelas empresas de MMN, tem como objetivo fazer com que as pessoas não pensem na saturação de mercado e na demanda finita para os produtos sendo vendidos pela empresa.
Cada Widget que for produzido além da demanda real do produto, causa inúmeros problemas para a empresa que o vende, para quem o fabrica e até para aqueles que o distribuem no varejo. O mercado quer apenas “X” Widgets, e nada além disso, se a empresa produzir a mais, terá prejuízo.

Estimando demanda à maneira do MMN.
Quem está de olho no “X” numa empresa de MMN? De maneira mais simples, quem está preocupado com o delicado equilíbrio entre demanda – pessoas interessadas em comprar produtos de determinada empresa de MMN -, e oferta – distribuidores cadastrados e aptos a venderem esses produtos – numa empresa de MMN? Bem, aqui vem a má noticia, no MMN o número “X” será alcançado e excedido sem que ninguém perceba, ou sequer se importe com ele.
Vamos supor uma empresa de MMN imaginária, chamada Believe, que vende um “revolucionário” produto para emagrecimento a R$50 a unidade.
Agora vamos supor que hoje, o número “X”, que seria o número máximo de pessoas que comprariam o emagrecedor Believe, foi alcançado, para o preço de R$50. Uma maneira de aumentar esse “X”, seria diminuindo o preço do produto, mas a partir de certo preço, baixar ainda mais o preço não vai aumentar consideravelmente a demanda “X”.
E hoje mesmo você foi convidado a participar de uma reunião de negócios da Believe, que ocorrerá à noite num luxuoso hotel de sua cidade. Lembre-se que a demanda para o principal produto da Believe, esgotou-se hoje. Você vai à reunião, é bem recebido e de repente aparece o palestrante principal da reunião, um sujeito falastrão e com uma história de sucesso inspiradora. Ele conta que era catador de papel, e que entrou para a Believe há 5 anos atrás e que agora anda de BMW, e comprou uma Mercedez para sua filha no mês passado. Tudo lindo, cativador e inspirador, algo que faz as pessoas recuperarem a fé no capitalismo. Agora – embora seja impossível diante do calor dos aplausos da platéia, e de toda comoção da história do palestrante -, pare por um segundo e pergunte para seus botões: esse palestrante, que a todo custo quer que eu entre para a Believe, tem noção de que a demanda “X” para seu produto emagrecedor esgotou hoje? A resposta é um sonoro NÃO. Eu diria que ele nem liga pra isso, logo você verá o motivo.
Como a demanda para o produto esgotou hoje, todas as pessoas que estão nessa sala e assinarem um contrato de distribuição com a Believe estão fadadas ao fracasso, já que não existe mais demanda para seu produto. O palestrante deveria saber isso, a empresa deveria saber isso, a pessoa que te recrutou deveria saber isso. Como a demanda esgotou, entrar para a Believe nesse momento é prejuízo na certa, ou no mínimo decepção com as baixíssimas vendas que você irá concretizar. Agora, voltando à reunião da Believe, que nesse momento está com a demanda para seu produto esgotada, e adivinha só o que o palestrante estará falando ao público? Algo mais ou menos assim: “Agora é a hora de entrar para a Believe, as pessoas cada vez mais estão precisando de nossos produtos, você é um privilegiado de entrar agora!”.
Percebeu o tamanho da encrenca? De um lado um palestrante munido de técnicas de persuasão, histórias trágicas de uma vida dura e que agora goza de uma vida de milionário graças a Believe, e do outro lado o mercado, implacável, que não irá mais absorver novos vendedores Believe, pois a demanda para seus produtos está esgotada. E no meio disso tudo está você, uma pessoa que sonha, como qualquer outra, com uma vida melhor, e que está interessado em ingressar na Believe, para um dia, quem sabe, contar para platéias de todo país a sua história de sucesso na Believe. A saturação de mercado para a Believe foi alcançada, e quem entrar para a Believe a partir desse momento irá perder dinheiro, embora isso não lhe seja contado na reunião da empresa.
Muitos defensores do MMN, argumentariam nesse momento que a Believe pode até ter alcançado o ponto de saturação para seu emagrecedor, mas que se a empresa colocar outros produtos à venda, esse ponto de saturação sumiria, porque novos produtos atendem a novas demandas e a novos clientes. Sim, se pegarmos a cartilha de marketing isso está tecnicamente correto, no entanto, quantos produtos novos a Herbalife lançou ano passado no Brasil? E a que preço? E mesmo que as empresas de MMN lançassem centenas de milhares de produtos novos todo ano, o público ficaria sabendo disso, dado que essas empresas não anunciam nos grandes meios de comunicação e são dependentes do marketing boca-a-boca? Esse argumento é mais um argumento tecnicamente interessante, mas totalmente inválido do ponto de vista prático. Primeiro porque as empresas de MMN lançam pouquíssimos produtos novos todo ano, e segundo, porque quando lançam novos produtos, esses produtos não chegam ao conhecimento do grande público, ou seja, o lançamento de novos produtos por parte das empresas de MMN não afeta em nada o ponto de saturação de mercado dessas empresas. Quem fica sabendo do lançamento desses novos produtos? Apenas seus distribuidores!
Para entendermos melhor, voltemos ao exemplo da Believe. Digamos que a empresa está preocupada por ter atingido a saturação de mercado, e resolve lançar um novo produto para “desafogar” seu mercado. Digamos que esse produto seja um “revolucionário” suplemento de vitaminas. Agora vamos imaginar como o lançamento desse novo produto afeta a vida dos distribuidores. Será que os distribuidores conseguiriam convencer seus clientes a comprarem todo mês, além do emagrecedor, o novo suplemento de vitaminas? Será que conseguiriam remarcar visitas com aquelas pessoas que não quiseram comprar o produto no passado, só para lhes apresentar o novo produto da Believe? Será que conseguiriam convencer seus novos clientes de que o suplemento de vitaminas da Believe, é melhor que o suplemento ofertado na TV?
Repare que a empresa conseguirá vender seus produtos aos distribuidores, pois os mesmos serão convencidos a revenderem o novo lançamento da Believe, seja através das reuniões motivacionais ou pressão dos uplines, mas não há garantia de que esses distribuidores conseguirão revender esses produtos, parte por causa dos altos preços praticados pelas empresas de MMN, parte pelo relativo desconhecimento que o público geral possui sobre os produtos ofertados por empresas de MMN.
Então, aumentar o portfólio de produtos de uma empresa MMN, não alivia o mercado já saturado dessas empresas.

MMN vs. Mercado tradicional.
Faça a si mesmo a seguinte pergunta: se os produtos ou serviços oferecidos pelas empresas de MMN são tão bons e sensacionais, por que eles não são vendidos de maneira convencional, em estabelecimentos comerciais? Por que essas empresas recorrem ao MMN para venderem seus produtos? E por que essas empresas sempre estão procurando pessoas sem experiência em vendas, ou marketing (quem já viu folhetos de empresas de MMN sabe do que estou falando)? Seria o produto apenas um disfarce para esconder um esquema, que na verdade, funciona como uma pirâmide financeira?

Da distribuição protegida… ao caos
Imagine que Carlos cismou com a idéia de que “todos precisam comer”, e montou uma franquia de restaurantes. Ele resolveu colocar uma franquia de seu restaurante em cada esquina do mesmo quarteirão, e as vendeu para o José, o Pedro, a Camila e o João. Isso mesmo, quatro restaurantes idênticos no mesmo quarteirão, um a poucos metros de distância do outro. Quem lucraria com uma tolice dessas? Os consumidores? Seus franqueados, José, Camila, Pedro e João? Seus franqueados não lucrariam nada com essa situação, talvez apenas o Carlos, dono da franquia, e seus investidores, lucrariam com isso, mas temporariamente, pois em breve os franqueados começariam a decretar falência. No entanto, depois desse episódio, Carlos teria sua marca associada a esse evento “trágico”, de várias falências de suas franquias, e isso dificultaria para o Carlos a venda de franquias no futuro. Esse é o motivo de negócios tradicionais, não apenas franquias, protegerem seus mercados e territórios.
Por que os restaurantes falhariam, na situação hipotética, de quatro restaurantes idênticos serem colocados um ao lado do outro? Por causa da demanda, ela afeta não apenas produtos, serviços também. A menos que houvesse demanda para quatro restaurantes idênticos no mesmo quarteirão, os franqueados de Carlos iriam inevitavelmente abrir falência em pouco tempo.
Se, demanda e oferta, são coisas tão importantes no mundo dos negócios, porque os promotores do MMN, como o palestrante do nosso exemplo anterior, e as empresas de MMN, fazem pouco caso desses números de oferta e demanda? Numa empresa de MMN, quem está de olho nos números de demanda, pra garantir que todos os vendedores envolvidos no negócio tenham lucro? A resposta é de arrepiar: ninguém. Ninguém está preocupado com demanda no MMN.

A máquina de comer pessoas.
Chernobyl tinha controles, que falharam. O MMN não tem controle algum.

Onde está o botão que pára o recrutamento, quando o número de distribuidores cadastrados e ativos já é suficiente para suprir a demanda de vendas de determinada empresa de MMN? No mercado tradicional, os departamentos de RH dizem “ok, já temos pessoal suficiente, não há necessidade de contratarmos mais pessoas”. No MMN não há interesse que isso aconteça.
O MMN se assemelha a uma máquina de comer pessoas, sem o botão “desligar”, que simplesmente vai tolhendo mais e mais pessoas para o esquema, sem se preocupar com a perda de dinheiro e de tempo que trará a essas pessoas de bem, que simplesmente procuram esse tipo de negócio para complementarem suas rendas familiares.
Simplesmente não existe meio para contornar esse problema intrínseco do MMN. Qualquer empresa que escolha vender seus produtos através do MMN, irá eventualmente ter pessoas além do necessário para cobrir suas demandas de mercado. Se, quando a demanda fosse alcançada, as empresas parassem de cadastrar novos membros, o sistema entraria em colapso num piscar de olhos, pois a única chance que os membros da base têm de ficarem ricos com esse negócio, é através do recrutamento de novos membros. Se a empresa impedir que novas pessoas sejam recrutadas, após atingir seu ponto de saturação, todos da base saem do negócio, e assim que a camada acima da base vê sua organização sumir, também acaba saindo do negócio, e assim sucessivamente para cada camada superior, e num efeito dominó, todo esquema entra em colapso.
O único mecanismo de controle para empresas de MMN, é o imenso volume de perdas financeiras de seus membros, e a conseqüente má reputação que a empresa irá adquirir por conta disso; após essa má reputação chegar ao público, as pessoas evitarão aquela empresa de MMN – mas não tenha pena da empresa, pois nesse ponto ela já estará instalada em outro país pra repetir o ciclo. E quando isso acontece, as pessoas que perderam dinheiro naquela companhia, acabam cometendo um segundo erro: procuram outra empresa de MMN. De preferência alguma empresa com pouco tempo de mercado, pois fica mais fácil se posicionar no topo da pirâmide e também por não haverem relatos de perdas financeiras de seus participantes – e obviamente não haverá relatos mesmo, pois a empresa ainda não atingiu seu ponto de saturação, e por enquanto há mercado para os distribuidores explorarem. Nesse ponto, os promotores de empresas concorrentes tentam imputar o fracasso das empresas de MMN mais antigas, que já atingiram seu ponto de saturação, ao plano de marketing dessas empresas, ou aos distribuidores de mal caráter, ou a isso ou então àquilo. A verdade é que não está correto imputar a culpa às empresas de MMN, e sim ao sistema MMN, que é fundamentalmente falho e feito pra falhar. Empresas com pouco tempo de mercado, com algumas pessoas com resultados financeiros positivos, não são prova de que o MMN funciona, são apenas empresas que ainda não atingiram seu ponto de saturação.
Quando olhamos para empresas de MMN mais antigas, como Herbalife e Amway, podemos perceber um padrão: mais de 99% dos envolvidos acabam perdendo dinheiro. É a saturação de mercado mostrando ser uma realidade, uma realidade muito mais próxima que as histórias de catadores de papel que ficaram milionários com MMN.

Para ler a segunda parte desse artigo, clique aqui.

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