Herbalife, Agel, Amway: MMN legítimo ou MMN-Pirâmide?


23/10/2008

Tradução do artigo “When Should an MLM or Network Marketing Program Be Considered an Illegal Pyramid Scheme?”, de Jon Taylor

Esquemas de pirâmide com produtos

Quando um sistema de marketing de uma empresa de marketing multinível deve ser considerado um esquema piramidal?

Um dos modelos de negócios mais problemáticos é o marketing de rede (MMN). Muitos programas de MMN mostram todos os efeitos e as características de esquemas de pirâmide, mas assim mesmo a indústria de MMN está autorizada a continuar e prosperar. Embora por muitos considerada benigna, sua influência insidiosa, corruptora e os prejuízos financeiros e sociais sofridas por parte dos participantes é considerável.

Infelizmente, as vítimas desses programas raramente reclamam, responsabilizando-se pelas falhas do sistema.
Este problema é agravado pela limitação dos recursos disponíveis para as agências de fiscalização, diante de uma profusão tanto de esquemas de pirâmide sem produtos como de esquemas de pirâmide com produtos funcionando como MMN. Esses esquemas estão agora aparecendo às centenas na Internet, juntamente com o estabelecimento e expansão de companhias de MMN em mercados estrangeiros.

Devido à falta de definições sobre o que é um esquema de pirâmide, assim como de insuficiência de recursos e/ou falta de vontade do Ministério Público na aplicação das leis existentes, as agências de fiscalização muitas vezes acabam pegando os peixinhos, mas deixando os tubarões livres. As conseqüências são enormes – milhões de participantes de MMN perdem bilhões de dólares a cada ano.

Os planos de esquemas de pirâmide com produtos, tal como atualmente definidos pela Federal Trade Commission (FTC) – e nas leis de vários estados – são planos que:

1. concentram as atividades nas comissões que o distribuidor ganha apenas com o recrutamento de novos distribuidores, e que
2. geralmente ignoram a comercialização/venda de produtos e serviços.

Estes dois critérios sozinhos são insuficientes para determinar se um programa de MMN é piramidal ou não. Compreender as características definidoras e os efeitos dos sistemas de compensação piramidal poderia render uma aplicação muito mais ampla e pró-ativa das leis contra os MMNs que são pirâmides com produtos.

A chave para prever o potencial perigo de pirâmides com produtos para suas vítimas é determinar o grau de alavancagem do sistema de compensação. Uma vez que pirâmides com produtos altamente alavancadas são identificadas pelo seu sistema de compensação, o prognóstico é certo: a ênfase excessiva no recrutamento seguirá, e apenas alguns no topo da pirâmide lucrarão à custa dos gastos em compras de produtos de seus downlines – a maioria que perde dinheiro. Em outras palavras, a ênfase no recrutamento é apenas um dos efeitos, não a causa dos problemas inerentes às pirâmides com produtos.

Problemas com a interpretação da definição da FTC sobre esquemas de pirâmide foram agravados por divulgações de informações das agências de fiscalização e cumprimento da lei e do Better Business Bureau, afirmando que o MMN se distingue dos esquemas de pirâmide – mesmo quando freqüentemente são mais prejudiciais nos seus efeitos ao longo do tempo do que esquemas de pirâmide sem produtos.

Na definição da FTC de marketing multinível, pressupõe-se que a aplicação das “regras” vai manter o MMN fora da categoria de esquemas de pirâmide. Tais regras são ineficazes se não acontecer a incorporação das mudanças fundamentais nos sistemas de compensação do MMN, com o intuito de proporcionar recompensas significativamente maiores para o universo do varejo (fora da rede de distribuidores) do que para o recrutamento – pois os preços dos produtos dos MMNs geralmente são demasiadamente elevados para venda a varejo a não-distribuidores.

Este documento fornece aos legisladores, agências fiscalização e execução da lei, educadores e outros, três características que podem ser usadas como instrumentos para determinar se um dado programa de MMN conduzirá ou não aos efeitos nocivos de um sistema com produtos caros e estrutura altamente alavancada, servindo à configuração prática de um esquema da pirâmide:

1. Uma hierarquia de níveis de relacionamento de distribuidores – mais do que está funcionalmente justificada – é utilizada para o recrutamento sem limites de área, o que leva ao extremo de alavancagem e detectada saturação no mercado.


2. Igualdade vertical relativa, em sistemas de compensação conduz a extrema desigualdade horizontal no pagamento para toda a rede de distribuidores – pagamentos enormes para uma pequena porcentagem dos participantes, enquanto a grande maioria perde dinheiro e o esforço que investiu em considerável período de tempo.


3. Significativas quantidades de compra ou número de pessoas  recrutadas são incentivos necessários (e praticamente obrigatórios) para se qualificar aos níveis superiores de pagamento de bônus ou de descontos nas compras feitas por uma hierarquia ascendente de níveis de pagamento (o famoso “pagar para jogar”).

Essas características são imprescindíveis para analisarmos que qualquer sistema de MMN pode ser avaliado com base em um conjunto de características piramidais, servindo para corroborar a existência de pirâmides com produtos.
Os legisladores, tribunais e órgãos de defesa do consumidor poderiam auxiliar melhor os consumidores se eles melhorassem seus métodos de determinação da existência ou não de um negócio de MMN que se enquadra na definição de um esquema em pirâmide. Ou pelo menos deveriam ter sido mais cautelosos ao afirmarem que um programa de MMN não é a priori um esquema de pirâmide, quando na verdade eles tem conseguido apenas conseguiu fugir de sua ação corretiva. Os consumidores precisam de orientações mais úteis, como no Apêndice D.

Recrutadores do MMN deveriam ser obrigados a divulgar o pagamento médio líquido percentual dos distribuidores da empresa (desembolso total menos compras). Isso revelaria números padrões típicos de pirâmides. A revenda significativa de produtos a preços de varejo não deve ser utilizada, pois produtos de empresas de MMN raramente são vendidos a preços competitivos.

Pelo fato de que o acesso a posições superiores de uplines tende a ser bloqueada, a probabilidade de sucesso na consecução de níveis de pagamento deverá ser estimada comparando o aumento líquido dos distribuidores em cada nível de pagamentos para um determinado ano com os números totais de distribuidores que aderiram ao programa no mesmo ano.

Os conceitos e quadros de análise deste trabalho são baseados numa ampla experiência em marketing e empreendedorismo, educação e experiência como analista de negócios e pesquisador comportamental, extensas entrevistas com os distribuidores de uma variedade de programas de MMN, e uma síntese dos pensamentos dos melhores especialistas na área.

Líderes da indústria de MMN têm sido desafiados a refutar conceitos-chave deste relatório, mas até agora a reação foi o silêncio.

Order the Full, 43-Page Report

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