O Atendimento ao público sob o enfoque da qualidade


Unidade 1 – Consciência pela qualidade

Interesse pela qualidade

Entre os desafios que o homem enfrenta neste século, decorrentes do processo de globalização e do desenvolvimento tecnológico e cultural, inclui-se a busca de ações adequadas às mudanças de paradigma, que tem influenciado a cultura, o Estado, o mercado de trabalho e a educação.

A  globalização é um processo que interliga os mercados nacionais e  internacionais em decorrência da liberalização econômica. Intensifica-se com a evolução e a popularização das tecnologias da informação (computador, televisão, telefone), com forte impacto sociocultural.

 

Embora a globalização venha sendo alvo de críticas, seu processo tem propiciado visibilidade de produtos e serviços de boa qualidade e gerado competição entre as organizações empresariais, o que tem acarretado benefícios para o cliente.

 

Nesse sentido, tem crescido o interesse pela qualidade tanto por parte dos empresários quanto por parte dos clientes. Por um lado, os empresários buscam melhorar a qualidade dos seus produtos e imprimir qualidade no atendimento. Por outro, os clientes, que se tornaram mais exigentes, buscam serviços e produtos de qualidade.

 

Nesse contexto, o setor público tem sido pressionado para melhorar a qualidade dos seus serviços e para institucionalizar o atendimento de excelência ao público.

 

A qualidade, assim, deixa de ser fator exclusivo dos produtos da organização e passa também a caracterizar o comportamento de seus atores, principalmente no que diz respeito a:

 

  1. a) Melhoria das relações interpessoais;

    b) Fortalecimento da comunicação;

    c) Formação de espírito de equipe;

    d) Manutenção de padrões éticos.

Pág. 2 – Conceito de Qualidade

A palavra qualidade tem um amplo significado e, por isso, dá margem a inúmeras interpretações. Para uns, representa a busca da satisfação do cliente. Para outros, além da satisfação do cliente, engloba a busca da excelência para todas as atividades de um processo.

Alguns indicadores de qualidade podem ser inerentes a produtos e serviços no âmbito de uma organização. Por exemplo, pode-se citar a eficiência, a eficácia, o respeito ao interlocutor, a ética no tratamento de informações e do público, a veracidade das informações transmitidas, a rapidez no atendimento.

De fato, a qualidade pode ser um significativo fator de transformação no modo como a organização se relaciona com seu público-alvo, agregando valor aos serviços a ele destinados. Pode-se dizer que o termo “qualidade” faz parte do grupo de palavras com múltiplos significados, cabendo às organizações identificar os atributos da qualidade física dos seus produtos e serviços do ponto de vista dos seus usuários.

A preocupação com a qualidade surgiu no Japão, após a Segunda Guerra Mundial, suscitada pelas orientações do Dr. W. Edwards Deming. Após a derrota na guerra, os japoneses se fixaram na possibilidade de alcançarem, de maneira simples, a qualidade e a produtividade. A partir daí, a experiência de sucesso dessa nação começou a ser implementada em outros países.

Unidade 1 – Consciência pela qualidade

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No Brasil, a preocupação com a qualidade teve início na década de 90, com a criação de dois programas: o Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade (PBQP) e o Programa de Competitividade Industrial (PCI). Com a extinção do Programa Brasileiro da Qualidade e Produtividade (PBQP) e a instalação do Movimento Brasil Competitivo (MBC), em novembro de 2001, o Programa da Qualidade no Serviço Público passou a integrar o Conselho das Partes Interessadas (CONPI), assumindo, em parte, a condução das ações do MBC relativamente à administração pública.

Nessa perspectiva, o Programa de Qualidade no Serviço Público vem, desde 1991, procurando transformar as organizações públicas brasileiras e orientá-las na direção da qualidade na prestação de serviços ao público, retirando o foco dos processos burocráticos. O Programa visa tanto elevar o padrão dos serviços prestados quanto tornar o cidadão mais exigente em relação aos serviços que lhe são prestados. Os objetivos do Programa são:

• Apoiar as organizações públicas no processo de transformação gerencial, com ênfase na produção de resultados positivos para a sociedade, na  otimização dos custos operacionais, na motivação e na participação dos servidores, na delegação de atribuições, na racionalidade no modo de fazer, na definição clara de objetivos e no controle dos resultados;

• Promover o controle social.

Síntese

Esses dois objetivos amplos desdobram-se nos seguintes objetivos gerenciais:

  • Promover a adesão das organizações públicas brasileiras ao Programa da Qualidade no Serviço Público;
  • Apoiar e avaliar as ações que visem ao aprimoramento e à melhoria da qualidade dos serviços pelas organizações públicas ao cidadão e à sociedade;
  • Promover a participação dos cidadãos no processo de definição, implementação e avaliação da ação pública;
  • Avaliar os resultados e níveis de satisfação dos usuários dos serviços públicos;
  • Sensibilizar os servidores para a participação no esforço de melhoria da qualidade da gestão pública e dos serviços prestados ao cidadão e à sociedade;
  • Consolidar a consciência dos valores éticos inerentes ao serviço público.

Pág. 4 – ideias sobre qualidade

As duas correntes de pensamento mais conhecidas no mundo que propõem atendimento às mudanças nas expectativas dos clientes ou usuários são a Gestão da Qualidade Total e as Dimensões para Avaliação da Qualidade.

A primeira, originária do Japão, sugere que o termo qualidade esteja sintonizado com o jargão “fazer bem feito desde a primeira vez”. Em outras palavras, qualidade significa ter zelo e cuidado na realização de qualquer atividade, identificando-se sua validade, a quem se destina e quais os níveis de controle indispensáveis para que se alcance o máximo de resultados com o menor esforço.

Sua metodologia, que fornece diretrizes tanto para pequenos empreendedores quanto para grandes organizações, está apoiada em dez princípios básicos:

imagem de mão humanas segurando desenho artístico de rosto sorrindo
1. Total satisfação do cliente;
2. Gerência participativa;
3. Desenvolvimento de recursos humanos;
4. Constância de propósitos;
5. Aperfeiçoamento contínuo;
6.  Delegação;
7.  Garantia de qualidade;
8.  Gerência de processos;
9.  Não aceitação de erros;
10. Disseminação de informação.

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A segunda proposta surgiu na Europa (Suécia e Inglaterra) e tem como princípios sete dimensões, que, na opinião de alguns autores, não têm o mesmo sentido para todas as pessoas, o que dificulta a avaliação de alguns serviços. As sete dimensões são:

 

  1. 1. Validade (para que serve o produto ou serviço);

 

  1. 2. Disponibilidade (o produto ou o serviço devem estar à disposição do usuário);

 

  1. 3. Precisão (o serviço deve ser executado conforme o previsto);

 

  1. Rapidez (na execução do serviço e no atendimento ao usuário);

 

  1. 5. Solução do problema (todo usuário quer ter o seu problema resolvido);

 

  1. 6. Confiabilidade (cumprimento de prazos e horários);

 

  1. 7. Respeito à norma (transparência no processo).

 

Certamente você já percebeu que a habilidade de leitura é sua grande aliada neste curso. Seja disciplinado nesse sentido, concentre-se na abordagem dos conteúdos e valorize o tempo investido no curso.  Agora, complementando o estudo, conheça um pouco da história do Senado e suas iniciativas para modernização, texto que enfoca a qualidade no atendimento.

Quem são os usuários?

A primeira iniciativa no sentido de mudar o atendimento ao público deve estar relacionada à identificação dos usuários ou clientes da organização. Os usuários externos são aqueles que recebem serviços ou produtos na sua versão final. Os usuários ou clientes internos correspondem aos setores, grupos de trabalho e pessoas que integram a organização. Para colocar essa ideia em ação, todos os integrantes de uma organização devem responder perguntas semelhantes às que se seguem:

  1. a) Com que pessoas mantenho contato enquanto trabalho?
  2. b) Quem recebe o resultado do meu trabalho?
  3. c) Qual o nível de satisfação das pessoas que dependem do resultado dos serviços executados por mim?

Respostas a essas e a outras questões podem levar a descobertas surpreendentes, entre elas, o tipo de tratamento dispensado aos usuários internos, que são tão importantes quanto os usuários externos. Algumas organizações já perceberam que pessoas a quem é dispensado bom tratamento costumam trabalhar com prazer e tendem a aumentar sua produtividade. A qualidade no atendimento é, portanto, fator essencial para garantir essa dinâmica.

 

Unidade 2 – Identificação dos usuários

Pág. 2 – O Usuário em primeiro lugar

E-mail

Não se esqueça de que o curso foi elaborado para você, e a sua satisfação é nosso primeiro fator de qualidade. Estamos abertos à sua opinião. Envie uma mensagem para o endereço eletrônicoilbead@senado.gov.br, faça sugestões e questione!

O princípio nº 1 da Gestão da Qualidade Total estabelece o usuário como a pessoa mais importante da organização. No caso das empresas privadas, a importância dada a esse princípio evoluiu com mais rapidez, e é fácil imaginar por quê. O sucesso da venda (lucro financeiro) depende não só da qualidade do produto, mas também da satisfação do cliente com o tratamento recebido e com o resultado da própria negociação.

Na aplicação desse princípio ao serviço público, não se verificou a mesma rapidez. Primeiro, pela dificuldade que as pessoas têm de considerar os serviços públicos como um produto. Segundo, pela dificuldade em se visualizar o sucesso da prestação de serviços como um lucro social.

Alguns setores públicos oferecem produtos e serviços de fácil identificação pela sociedade. A água tratada, por exemplo, é reconhecida por todos como um bem precioso, e a saúde dos que pagam por esse serviço, como o grande lucro social.

Outros segmentos públicos também produzem serviços úteis para a população, os quais nem sempre são reconhecidos ou identificados por todas as pessoas. Na atualidade, muitos desses serviços têm sido divulgados pelas emissoras de rádio e TV de órgãos públicos. Manter os usuários informados sobre o desenvolvimento de suas atividades e apresentar os resultados dos serviços à sociedade devem ser os principais objetivos das organizações públicas.

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Colocar o cliente em primeiro lugar é uma atitude que pode ser classificada como uma ação de empreendedorismo social e que, muitas vezes, é muito mais uma atitude individual do que uma diretriz organizacional.

Muitos associam o termo empreendedorismo social exclusivamente a organizações sem fins lucrativos que iniciam empreendimentos com fins de lucro. Outros o usam para descrever a iniciativa de qualquer pessoa que crie uma organização sem fins lucrativos. Ainda há outros que se valem desse termo para se referirem a empresários que aderem a práticas de responsabilidade social. 

 


Os empreendedores sociais têm o papel de agentes de mudanças no setor social, por: 

 

 

Atividade 3: E quanto ao lucro social gerado por sua atividade profissional? Considerando que o conceito de lucro social está associado à geração de benefícios que auxiliam a sociedade, como o atendimento ao público pode ser entendido como fonte de geração de lucros sociais? Exercite sua capacidade de análise, avance na construção dos conhecimentos aqui propostos e escreva um parágrafo a esse respeito.

Você pode utilizar o “Diário”, localizado no menu de apoio da plataforma (à esquerda da tela).

 

Unidade 3 – Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento

Conceito de paradigma

Adotar princípios de qualidade no atendimento ao público, como os anunciados na Unidade 1 deste módulo e como os que você foi solicitado a elaborar anteriormente, pode consistir em uma verdadeira mudança de paradigma no que diz respeito à dinâmica e ao funcionamento de sua atividade profissional.

Mudança de paradigma: o que isso quer dizer?

De acordo com o Dicionário Aurélio, o termo “paradigma” significa “modelo”, “padrão”. Na atualidade, tem sido usado com frequência nas mais diversas áreas do conhecimento – educação, economia, política, religião, estética, entre outras. Na década de 60 (séc. XX), essa palavra foi utilizada pelo físico Thomas Kuhn para mostrar ao mundo científico que leis, teorias e modelos aceitos pela prática científica são exemplos de paradigmas que podem sofrer mudanças.

A partir daí, outras noções sobre o termo foram surgindo. Uma delas se refere ao modo como cada pessoa percebe o mundo, em razão das suas crenças, dos seus valores, da sua experiência de vida, entre outros aspectos.

O paradigma é também conceituado como um conjunto de pressuposições por meio do qual é possível predizer e compreender as mudanças que vêm ocorrendo no mundo e lidar com a quantidade de informações produzidas e transmitidas entre os continentes a uma velocidade impressionante.

Outro conceito de paradigma está atrelado à ideia de regras, normas e regulamentos que interferem no modo de vida das pessoas. Nessa visão, o conceito de paradigma está vinculado à condição humana, pois considera-se que as ideias, as opiniões e os problemas que nascem nas relações interpessoais possibilitam o surgimento de um paradigma.

Consequentemente, mudar de atitude na relação estabelecida com o público consiste em significativa mudança de paradigma, que pode influenciar positivamente na representação que o público constrói acerca do Serviço Público.

No filme “Mudança de Hábito”, a atriz estadunidense Whoopi Goldberg interpreta uma cantora de boate que, perseguida por criminosos, refugia-se em um convento, onde tem que, literalmente, mudar de paradigma, adotar outra postura, outros comportamentos. Se tiver oportunidade, assista a esse filme e reflita sobre a mudança de paradigmas.

Unidade 3 – Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento

Pág. 2 – Foco no usuário

Retomemos, agora, sob outra ótica, o tema já discutido na Unidade 2 deste módulo: a necessidade crucial de se priorizar o usuário.

O paradigma que postula o foco da qualidade no cliente espalhou-se pelo mundo. Porém, esse modelo depara-se com algumas questões ainda não solucionadas. A primeira diz respeito à aceitação dessa ideia por todas as pessoas que fazem parte de uma organização; a segunda, ao conceito individual de qualidade. O que é satisfatório para um indivíduo pode não ser para outro.

Critérios como rapidez, confiabilidade, precisão e validade são subjetivos e é difícil interpretá-los.

O modelo de gestão que recomenda “priorizar e encantar o usuário”, por exemplo, embora não seja de fácil padronização, é aceito e compreendido no contexto do lucro financeiro. Porém, no contexto do lucro social, a aceitação e a aplicação dessa ideia estão nos primeiros passos.

Uma das razões tem relação com a cultura das organizações, que, de maneira geral, é permeada por valores, hábitos e modos de pensar tão cristalizados que, embora pareçam normais para os integrantes da organização, nem sempre são aceitos pelos usuários.

Nesse sentido, a incorporação de ideias da Gestão da Qualidade Total tem ajudado as organizações a reverem suas missões institucionais, a qualidade dos seus serviços e o atendimento dispensado aos seus usuários internos e externos. Essa é uma das primeiras ações para se incorporar, na cultura da organização, a ideia da excelência, e se permitir que o usuário contribua na definição dos critérios que podem promover a qualidade dos serviços.

Unidade 3 – Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento

Pág. 3 – Princípios e ações para o bom atendimento

Vários princípios para garantir o atendimento com qualidade podem ser identificados.

O primeiro princípio para o bom atendimento, foco no cliente, postula que é necessário que o usuário fique satisfeito com a qualidade dos serviços prestados.

Para o cumprimento do paradigma da qualidade e, especificamente, desse princípio, é preciso cuidar de dois pontos principais:

1. verificar se o que é estabelecido como qualidade atende a todos os usuários, inclusive aos mais exigentes;

2. fazer bem feito o serviço e, depois, checar os passos necessários para a sua execução.

Esses cuidados podem equilibrar o foco, fazendo-o voltar-se para o atendimento do usuário e para as atividades (rotinas) que envolvem o serviço.

O segundo princípio estabelece que o serviço deve atender a uma real necessidade do usuário. Ele é relacionado à dimensão da validade, isto é, o serviço (produto, informação) deve ser exatamente como o usuário espera, deseja ou necessita que ele seja.

O terceiro princípio diz respeito à manutenção da qualidade dos serviços. O padrão de qualidade mantido ao longo do tempo é que leva à conquista da confiabilidade.

Para agirmos com base nesses princípios, podemos nos orientar por algumas ações que imprimem qualidade ao atendimento, tais como:

• identificar as necessidades dos usuários;

• cuidar da comunicação (verbal e escrita);

• evitar informações conflitantes;

• atenuar a burocracia;

• cumprir prazos e horários;

• desenvolver produtos e/ou serviços de qualidade;

• divulgar os diferenciais da organização;

• imprimir qualidade à relação atendente/usuário;

• fazer uso da empatia;

• analisar as reclamações;

• acatar as boas sugestões;

• surpreender (encantar) os usuários.

Essas ações estão relacionadas a indicadores que podem ser percebidos e avaliados de forma positiva pelos usuários, entre eles: competência, presteza, cortesia, paciência, respeito.

Por outro lado, arrogância, desonestidade, impaciência, desrespeito, imposição de normas ou exibição de poder tornam o atendente intolerável, na percepção dos usuários.

Unidade 3 – Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento

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Para finalizar…

Nas unidades do Módulo I deste curso, examinamos informações diversas a respeito da qualidade no atendimento. Constatamos que a qualidade deixou de ser motivo de preocupação apenas das empresas privadas. O setor público vem, há algum tempo, lidando com os desafios de operar mudanças profundas no sistema gerencial e na cultura corporativa por meio da importação de diretrizes da Gestão da Qualidade Total, sempre com o propósito de melhorar a satisfação dos usuários com a qualidade dos serviços públicos.

 

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