CC Aulas 6 a 10


aula 6

1. Caracterizar o controle como processo administrativo, as suas fases, os princípios gerais de administração aplicados ao controle e as técnicas relacionadas com a função de controle.

2. Reconhecer a função controle como um elemento dos mais importantes para a constante verificação do que ocorre nos ambientes interno e externo, proporcionando à empresa elementos necessários à manutenção ou redefinição do que foi planejado por ela.

3. Identificar o momento em que ocorre o controle e os meios dos quais as empresas podem dispor para realizá-lo.

Nesta aula, perceberemos que a função controle pode ser analisada como um processo coercivo e repressivo, assim como um mecanismo na orientação e planejamento das organizações. O processo de controle é uma atividade cíclica e contínua e envolve várias etapas sequenciais como, por exemplo, o estabelecimento de padrões de desempenho, as medidas, a avaliação e a definição de ações corretivas quando necessário.

O controle pode ser estratégico, tático e operacional. Os tipos de controle denominados antecedentes ou pré-controle; os controles concomitantes e os de resultados indicam a dinamicidade das organizações.

O controle no nível institucional da empresa, também denominado controle estratégico ou controle organizacional, é:

  1. macro
  2. longo prazo
  3. generico

O controle busca garantir o alcance eficaz e eficiente da missão, na visão e dos objetivos organizacionais.

O controle eficaz garante que todas atividades sejam realizadas conforme o planejado, dentro de um padrão de comportamento previamente estabelecido.

O controle tem duas atribuições essenciais:

Monitoramentos das atividades, de forma a garantir que sejam realizadas conforme planejamento

Tomada de medidas corretivas sempre que se verificarem desvios significativos

As funções de planejamento e de controle são intrinsecamente relacionadas.

O planejamento especifica os objetivos organizacionais e o controle verifica se esses objetivos estão sendo realizados.

Sem os objetivos o controle não seria possível, uma vez que não existiriam padrões para avaliar .

pl Define objetivos que permitem comparar o desempenho real com o desejado

ctl Avalia o alcance dos objetivos e fornece informações que servirão de base a novos processos de planejamento

Controle no nível institucional

O controle no nível institucional ajusta-se a certos requisitos (baseia-se em planos e requer uma estrutura organizacional) para avaliar e monitorar o desempenho global da empresa por meio de controles globais. Entre estes estão: resumos e relatórios contábeis e orçamentários, controles dos lucros e perdas, controles por meio da análise do retorno sobre o investimento, etc.

Do ponto de vista humano, o controle organizacional está voltado para o comportamento dentro da empresa, que busca obter a necessária eficácia e eficiência. Na organização humana, que provoca o comportamento organizacional, existem variáveis causais, intervenientes e resultantes. Em todo processo de controle, deve-se levar em conta os fatores humanos diante das implicações racionais e simbólicas sobre o comportamento das pessoas.

Controle no nível intermediário

O controle no nível intermediário, o estabelecimento de padrões, o acompanhamento dos resultados (mediante sistemas de informação gerencial), a comparação dos resultados com os padrões estabelecidos para localizar as variâncias e os desvios proporcionam indicações para as medidas corretivas.

O controle no nível intermediário, também denominado controle tático, não é genérico nem abrangente como o controle no nível institucional. Sua dimensão de tempo se dá pelo médio prazo e aborda cada unidade da empresa (como um departamento ou divisão) ou cada conjunto de recursos tomado isoladamente dos demais.

O controle no nível operacional (ou controle operacional) é o subsistema de controle efetuado no nível mais baixo da empresa. Seu conteúdo é específico e voltado para cada tarefa ou operação e é direcionado para o curto prazo e para a ação corretiva imediata e concreta.

A fixação de padrões operacionais considera a quantidade, a qualidade, o tempo e os custos envolvidos em determinada tarefa ou operação. A ação corretiva incide sobre a própria tarefa ou operação realizada.

Pode, porém, também ser feita por meio de quatro tipos de intervenção no nível operacional:

reavaliação e revisão:

  • do planejamento,
  • da organização,
  • da direção ou ainda
  • do próprio controle.

O controle no nível operacional (ou controle operacional) é o subsistema de controle efetuado no nível mais baixo da empresa. Seu conteúdo é específico e voltado para cada tarefa ou operação e é direcionado para o curto prazo e para a ação corretiva imediata e concreta.

Neste nível operacional, é fácil perceber como o processo de controle se aproxima do processo cibernético, no qual existe um sensor (coleta de dados sobre determinado desempenho), um discriminador (comparação dos dados com algum padrão) e um tomador de decisão (que é ação corretiva).

Um sistema é cibernético quando processa informações e é capaz de ajustar seu próprio funcionamento automaticamente ao processar as informações (feedbacks) vindas de dentro e de fora do próprio sistema. Alguns exemplos de sistemas cibernéticos são organismos vivos, máquinas automáticas, instituições, etc. (Fonte: Wikipedia).

fases-onde-ocorre-o-controle

Controle – Temporal

O controle de uma atividade ou processo organizacional pode ser efetuado em diferentes momentos, antes que a atividade comece, enquanto a atividade decorre e depois que a atividade estiver concluída.

Preventivo

• Antecipa os problemas
• Foco nos insumos

Ex: inspeção de matérias-primas

Simultaneo

• Corrige problemas à medida que ocorrem
• Foco nos processos

Ex: Supervisão direta dos trabalhadores

Posterior

• Corrige problemas depois de ocorrerem
• Foco nos resultados

Ex: Inspeção da qualidade dos bens

Você compreendeu que o controle lida com a monitoração das operações para verificar se estão sendo atingidos os objetivos propostos. Por isso, ele também é conhecido como uma etapa de Feedback ou retroação.

Notas

Um controle moderno e eficiente é realizado através de um SIG – Sistema de Informação Gerencial, pois oferece informações rápidas, em tempo real, que facilitam a tomada de decisão dos gestores.

O controle ocorre quando os resultados são revelados ao final do processo produtivo e os relatórios gerenciais preliminares são emitidos. Também ocorre após as auditorias de clima organizacional e quando há alterações na economia que impactam leve ou fortemente o negócio.

Sintese da aula 6

O controle constitui a quarta função administrativa, sem que isso represente uma escala temporal ou de importância, e lida com a monitoração das operações para verificar se os objetivos propostos estão sendo atingidos e se devem ser realizadas quaisquer ações corretivas nessas operações.

A finalidade do controle é assegurar que aquilo que foi planejado, organizado e dirigido se ajusta tanto quanto possível aos resultados obtidos.

A essência do controle consiste em verificar se a atividade monitorada está ou não alcançando os objetivos ou resultados desejados.

Um controle moderno e eficiente é realizado através de um SIG – Sistema de Informação Gerencial, pois oferece informações rápidas, em tempo real, que facilitam a tomada de decisão dos gestores.

Controle Estratégico

  •  Direcionado ao Longo Prazo
  •  Preocupação com o futuro
  •  Aborda toda a organização
  •  Focaliza o Ambiente externo
  •  Ênfase na Eficácia

Controle Tático

  •  Direcionado a médio prazo
  •  Aborda cada departamento ou unidade organizacional
  •  Focaliza a articulação interna

Controle Operacional

 Direcionado a curto prazo  Aborda cada tarefa ou operação  Focaliza cada processo  Ênfase na eficiência

O PROCESSO DE CONTROLE: A finalidade do controle é assegurar que os resultados do que foi planejado, organizado e dirigido se ajustem tanto quanto possível aos objetos previamente estabelecidos. A essência do controle consiste em verificar se a atividade controlada está ou não alcançando os objetivos ou resultados desejados. Nesse sentido, o controle consiste basicamente de um processo que guia a atividade exercida para um fim brevemente determinado.

O processo de controle apresenta quatro etapa ou fase:

  •  Estabelecimento de objetivos ou padrões de desempenho
  •  Avaliação ou mensuração do desempenho atual
  •  Comparação do desempenho atual com os objetos ou padrões estabelecidos
  •  Tomada de ação corretiva para corrigir possíveis desvios ou anormalidades

 

Aula 7 – A administração de Operações

1. Compreender a importância da área de operações para o sucesso das organizações.

2. Conhecer as principais atividades desenvolvidas por esta área.

3. Entender como a área de operações contribui para o alcance dos objetivos organizacionais.

A administração de operações é uma das principais áreas funcionais da organização, uma vez que é responsável pela transformação das necessidades e dos desejos dos clientes em produtos e serviços concretos. Esse processo demanda não apenas boa comunicação com o departamento de marketing e com os distribuidores e vendedores da empresa, mas também uma gestão de relacionamentos com os fornecedores, responsáveis pelos insumos necessários ao sistema de operações da organização.

A atividade-fim de qualquer organização é seu sistema de operações, que responde pela transformação dos insumos ou matérias primas em produtos ou serviços acabados. Administrando de maneira competente esse processo, as organizações podem ser mais produtivas, mais eficientes e aptas a colocar no mercado produtos e serviços que verdadeiramente atendam as necessidades dos consumidores.

Ao longo do processo de administração de operações, os gestores precisam assumir várias decisões complexas, que vão desde o projeto do produto, passando pela especificação da capacidade de produção e pela localização das instalações.  Decidem também quanto à escolha dos processos de produção e dos arranjos físicos.

A área de administração de operações é o centro de qualquer organização, seu ponto mais sensível. Afinal, a área de operações é responsável por concretizar, através da gestão do processo de transformação de insumos e recursos em produtos e serviços acabados, a realização das necessidades e dos desejos dos seus consumidores.

A fim de que isso seja uma realidade é preciso existir um constante alinhamento da área de operações com os objetivos estratégicos da empresa como um todo.

A função de administrar operações é desenvolvida pelo gerente de operações. Esta denominação pode variar de organização para organização.  Assim, o responsável pela área de operações pode ser chamado de:

O gerente de operações é responsável por formular uma estratégia de operações coerente com os objetivos da organização.  Além disso tem por função decidir quanto à localização da área produtiva, a capacidade de produção e o layout das instalações.  É ainda responsável por decisões que envolvem o projeto dos produtos ou dos serviços e os processos de produção, dentre suas atribuições ainda encontramos as de planejar e controlar a produção, organizar o trabalho e administrar os estoques.

Em relação às funções da administração, as atividades de planejamento e de controle das operações assumem maior destaque para a área de administração de operações, devido à sua natureza técnica.

Todavia, isso não quer dizer dar menos importância à organização e à direção dessa área funcional. Estas duas outras funções também são importantes para o bom desempenho da área de operações, pois se não for feita uma organização adequada dos recursos e da autoridade e se não existirem motivação e liderança das equipes e grupos de trabalho, as operações serão prejudicadas comprometendo seriamente os resultados.

A área de administração de operações exerce um papel estratégico na competitividade de qualquer negócio.

Quando alcança êxito na melhoria da eficiência, da produtividade e da qualidade dos serviços e produtos de uma empresa, a área de administração de operações permite que as organizações agreguem maior valor e obtenham vantagem competitiva sobre os concorrentes e junto aos seus consumidores.

O ambiente competitivo em que atualmente operam as organizações evidencia a importância da área de administração de operações para todos os tipos de negócio, pois permite à empresa o alcance de suas metas através da gestão eficiente do seu processo de transformação.

O aumento da eficiência e da produtividade com qualidade e a baixos custos provoca, num ciclo virtuoso, o crescimento econômico, permitindo o pagamento de melhores salários aos trabalhadores e maiores lucros para as empresas. Maiores salários e lucros levarão ao crescimento da economia, o que conduzirá a um maior consumo. A elevação no nível de consumo fará aumentar a produção e, desta forma, cria-se o círculo virtuoso acima referido, no qual todos saem ganhando.

Toda organização produz alguma coisa, mesmo que o resultado dessa produção não seja um objeto que se possa ver ou tocar.

Nos modelos tradicionais de administração, o foco das operações era direcionado para organizações de manufatura, produtoras de remédios, eletrônicos, automóveis e outros bens tangíveis. Porém, com o crescimento do setor de serviços, a administração de operações alargou seu campo de atuação, passando a administrar todo o processo de transformação de qualquer empreendimento que tenha como objetivo satisfazer as necessidades do

A área de administração de operações cuida dos processos presentes em todas as organizações, sejam de serviços ou de produção. Realmente, o que existe em comum nas organizações, sejam elas de que tipo forem, é o processo de transformação que se constitui a base da área de administração de operações. O que pode diferenciar uma organização de outra é a natureza dos bens produzidos.

Assim, considerando-se este fator natureza dos bens produzidos, sub-dividimos as organizações em  dois tipos:

Organizações de manufatura:

São aquelas responsáveis por produzir bens tangíveis (por exemplo, fabricantes de mesas, de geladeiras ou de carros).

Organizações de serviços:

Estas organizações são responsáveis por produzir bens imateriais, os chamados serviços (por exemplo, hospitais, universidades, salão de cabeleireiros).

Os autores Sobral e Peci (2008) apresentam de uma forma bastante compreensível as principais características e diferenças entre organizações de manufatura e organizações de serviços.

ORGANIZAÇÕES DE MANUFATURA

– Produzem bens tangíveis e duráveis.
– Bens podem ser armazenados para consumo posterior.
– A quantidade e a qualidade dos bens produzidos são facilmente mensuráveis.
– O resultado é padronizado.
– Pouca participação e pouco contato com o consumidor.
– A localização é menos importante para o sucesso da organização.
– Emprego intensivo de capital

ORGANIZAÇÕES DE SERVIÇOS

– Produzem bens intangíveis.
– O consumo e a produção dos serviços são simultâneos.
– A qualidade dos serviços é percebida, mas muito difícil de ser medida.
– O resultado é customizado.
– Amplo contato e participação do consumidor durante o processo de transformação.
– A localização é crucial para o sucesso da organização.
– Emprego intensivo de trabalho.

Prioridades Competitivas da àrea de Administração de Operações

A área de administração de operações precisa atuar de acordo com a missão, a visão e os objetivos estratégicos da organização. Deve-se procurar sempre traduzi-los em prioridades competitivas e concretas que vão determinar a natureza das operações, uma vez que a lucratividade do negócio depende de forma direta da margem de lucro, da escala e dos processos de produção.

Dessa maneira, é na área de administração de operações que estão as competências essenciais da organização, aquelas que devem se constituir em prioridades da empresa a fim de que ela seja competitiva.

Dentre as principais preocupações que devem nortear o funcionamento da área de operações para manter sua vantagem competitiva, encontramos:

  • custo
  • flexibilidade
  • qualidade
  • confiabilidade
  • rapidez

Planejamento Estratégico do Sistema de Operações

Depois de estabelecer definições sobre as prioridades competitivas, a área de administração de operações precisará fazer o planejamento das operações da empresa de modo que concretize os objetivos estratégicos, tomando decisões em relação aos seguintes aspectos:

Projeto de produto ou serviço:

O processo de planejamento das operações começa com o projeto de um produto ou serviço. Esta atividade consiste na tomada de decisão em relação aos produtos ou serviços que a organização quer produzir.

É uma decisão bastante importante que terá consequências não somente sobre a atratividade dos produtos e serviços para os seus usuários, mas também sobre os custos e recursos exigidos para sua produção.

Planejamento da capacidade:

Depois de tomar a decisão sobre os produtos e serviços a serem produzidos, a próxima etapa do planejamento das operações trata da decisão sobre a capacidade do sistema de operações. Esse planejamento relaciona-se diretamente com as expectativas da demanda futura da organização.

Através desse planejamento, a empresa prevê como poderá reagir à demanda futura do seu produto ou serviço. No caso de haver uma previsão de aumento, o planejamento da capacidade tem que dar à organização a certeza da produção total dos produtos e serviços de modo a atender à demanda.

Planejamento da localização:

Este tipo de planejamento trata da decisão quanto à localização geográfica das instalações de uma empresa. Constitui-se em uma das decisões mais importantes no planejamento das operações, já que pode causar grande impacto na lucratividade da organização. A decisão sobre o local onde vai se instalar a empresa deve levar seriamente em consideração a disponibilidade dos recursos dos quais depende para operar (recursos humanos, tecnológicos e materiais) .

É preciso também considerar, nesta decisão, a posição dos fornecedores e distribuidores bem como dos mercados e clientes. Não é uma decisão simples, pois envolve conhecimentos relacionados a custos (tais como disponibilidade e custo de mão de obra local,de construção das instalações e impostos – considerando possíveis isenções regionais, custos com energia) e todas as implicações logísticas.

Planejamento do processo de produção:

Esta etapa do planejamento cuida da definição dos métodos ou técnicas de produção mais adequados para as operações de uma empresa.
Na sua essência, o processo de produção depende do volume e da variedade dos produtos ou serviços a serem produzidos.

Planejamento do arranjo físico – layout:

Esta última etapa do planejamento estratégico do sistema de operações trata do planejamento do arranjo físico ou do layout. Definir arranjo físico ou layout envolve decisões sobre como organizar o espaço das instalações e considera de modo específico o posicionamento e a localização das máquinas e equipamentos, as estações de trabalho, as áreas de armazenagem de materiais e as áreas de atendimento aos clientes.

Planejamento do arranjo físico – layout:

Determina ainda a melhor localização para  banheiros, refeitórios, escritórios, salas de reunião, além de definir  os padrões de fluxo de materiais, de fluxo de informações e de fluxo de pessoas nas instalações.

Planejamento do arranjo físico – layout:

A importância desta atividade consiste no fato de permitir que trabalhadores e equipamentos operem de maneira eficiente e eficaz, reduzindo ao máximo o desperdício de materiais e tornando os arranjos físicos mais seguros, atraentes e acessíveis para funcionários e consumidores.”

Planejamento e Controle de Operações

  •  Planej da Produção
  •  Controle da Produção
  •  Adm de Estoques
  •  Logistica e Distribuição

a área de operações torna a empresa mais competitiva quando alcança rapidez de entrega, de operação interna e velocidade de desenvolvimento.

Projeto de produto ou serviço é a atividade que consiste na tomada de decisão em relação aos produtos ou serviços que a organização quer produzir

Teses

Ao longo do processo de administração de operações, os gestores precisam assumir várias decisões complexas que vão desde o projeto do produto, passando pela especificação da capacidade de produção e pela localização das instalações.

O gerente de operações é responsável por formular uma estratégia coerente com os objetivos da organização, decidir quanto à localização da área produtiva, a capacidade de produção e o layout das instalações.

O gerente de operações é responsável por formular uma estratégia coerente com os objetivos da organização, decidir quanto à localização da área produtiva, a capacidade de produção e o layout das instalações.

Ao longo do processo de administração de operações, os gestores precisam assumir várias decisões complexas que vão desde o projeto do produto, passando pela especificação da capacidade de produção e pela localização das instalações.

O gerente de operações é responsável por formular uma estratégia coerente com os objetivos da organização, decidir quanto à localização da área produtiva, a capacidade de produção e o layout das instalações.

Em relação às funções da administração, as atividades de planejamento e o controle das operações assumem maior destaque para a área de administração de operações, devido à sua natureza técnica.

A área de operações torna a empresa mais competitiva quando alcança rapidez de entrega, de operação interna e velocidade de desenvolvimento.

O planejamento do processo de produção cuida da definição dos métodos ou técnicas de produção mais adequados para as operações de uma empresa.

A decisão sobre o local onde vai se instalar a empresa deve levar em consideração a disponibilidade dos recursos dos quais depende para operar.

No caso de haver uma previsão de aumento da procura, o planejamento da capacidade tem que dar à organização a certeza da produção total dos produtos e serviços de modo a atender à demanda

O controle da produção trata dos custos de produção, das compras, da manutenção e do controle da qualidade.

A logística envolve o gerenciamento de toda a movimentação dos recursos, produtos, equipamentos e informações envolvidos na execução das atividades de uma empresa.

Atualmente, as operações logísticas são consideradas como um dos principais fatores de vantagem competitiva das organizações.

A distribuição é a atividade da logística que cuida da movimentação dos produtos acabados desde sua saída do processo de transformação até sua entrega ao cliente.

Síntese da Aula 7

A área de operações administra o processo de transformação de insumos em produtos ou serviços, cuidando desde a aquisição da matéria prima até a entrega do produto final ao consumidor. O sistema de operações abrange o planejamento do produto, a capacidade de produção, a escolha da localização, os processos de produção e os layouts mais adequados ao processo de transformação.

Operações deve trabalhar em estreita ligação com marketing e vendas.

Outras atividades de grande importância, desenvolvidas pela área de operações, são o planejamento e controle da produção, a administração de estoques e a administração da logística e da distribuição.

Aula 8 Administração de Marketing

1. Compreender a importância da área de marketing para o sucesso das organizações.

2. Conhecer as principais atividades desenvolvidas por essa área.

3. Entender como a área de marketing contribui para o alcance dos objetivos organizacionais.

Mesmo sendo objeto de estudo recente no campo da administração (pouco mais de 50 anos), o marketing é relevante hoje para o sucesso de todas as organizações. Seu paradigma atual – orientação para o cliente – faz com que as empresas passem a adotar uma nova filosofia de gestão, mobilizando todos os esforços para este objetivo: atender às necessidades e desejos de seus consumidores. A área de marketing está presente desde as primeiras formulações de lançamento de um bem ou serviço até a sua entrega ao cliente final. É importante conhecer os principais aspectos desta atividade empresarial.

A área de marketing é amplamente reconhecida para o sucesso das organizações. É uma atividade que alcança todas as áreas das empresas, independentemente do seu tipo, da sua dimensão. Para definir e executar a estratégia organizacional, é preciso haver competências e conhecimentos de marketing.

A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda ou publicidade.  Na verdade, propaganda e publicidade são apenas algumas dentre as muitas atividades do marketing.
A definição proposta pela American Marketing Association é “marketing é o processo de planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam o objetivo de indivíduos e organizações”.

A correta gestão da área de marketing possui três grandes eixos de ação:

  • O foco na satisfação do cliente.
  • A integração de todas as atividades da organização visando a satisfação do cliente.
  • A realização dos objetivos organizacionais.

A atividade de marketing está presente desde o momento da concepção dos produtos e serviços até o ato final, quando da sua entrega ao consumidor. Suas atividades começam identificando as necessidades que os consumidores têm do serviço ou produto a ser lançado.

Novo paradigma: marketing orientado para o cliente

As empresas contemporâneas passaram a adotar uma postura gerencial que coloca o cliente no centro de todas as suas atividades. Hoje, esse posicionamento é considerado vital para a sobrevivência de qualquer negócio que deseja permanecer em mercados competitivos .

A empresa cuja estratégia de marketing está orientada para o cliente tem como principal objetivo identificar e satisfazer as necessidades de seus consumidores, atentando-se ainda para as mudanças dessas necessidades. A partir do momento em que o cliente é colocado como o centro das atenções, todas as ações empresariais devem convergir para esse ponto.

Processo de Administração de Marketing

O ponto de partida do processo de administração de marketing é a análise ambiental. Precisam ser considerados nesta análise:

Consumidores – é preciso identificar suas necessidades, conhecer seus hábitos, atitudes e comportamentos de compra.

Organização – a análise do ambiente é necessária para levantar as competências e os recursos internos da empresa para identificar seus pontos fortes e fracos e medir sua capacidade de satisfazer as necessidades de seus clientes.

Concorrentes – os mercados são caracterizados por um forte movimento de competição. Para criar seu diferencial competitivo e se antecipar às ações dos demais competidores, a organização precisa conhecer os objetivos e estratégias da concorrência.

Contexto – é necessário analisar e monitorar a situação econômica, política, cultural, social, legal e tecnológica, para perceber nela os elementos que podem limitar ou potencializar as ações na área do marketing. Isto significa detectar oportunidades ou ameaças que se apresentem no ambiente externo.

O projeto desta análise é selecionar o mercado-alvo que a organização pretende atingir e o posicionamento que seus produtos deverão ocupar juntos aos consumidores-alvo. Entretanto, para isto, é preciso antes segmentar o mercado, ou seja diferenciar os consumidores e distingui-los em grupos de acordo com suas necessidades.

Novo paradigma: marketing orientado para o cliente

Segmentado o mercado, procede-se à elaboração de um plano de atividades de marketing para atingir o posicionamento desejado. Esse plano deve conter decisões sobre o mix de marketing que significa decidir sobre os seguintes aspectos:

Produto – especificação das características do produto, seus benefícios, marca, rótulo, qualidade, design, serviços e garantias acoplados, além de formas e cuidados no uso do produto, além de outras.

Canais de Distribuição – definir um sistema de escoamento por meio do qual a empresa colocará o produto nas mãos de seus consumidores.

Comunicação – diz respeito às decisões que tornem o produto conhecido, que exaltem as suas funcionalidades e que estimulem a sua aquisição.

Preço – envolve a definição do preço de venda, condições de pagamento e financiamento, e descontos não promocionais.

1 – Pesquisa de Marketing

Para identificar e satisfazer as necessidades do cliente, são necessárias informações que embasem as atividades do marketing: precisamos conhecer muito bem o cliente, a concorrência e outras forças que agem sobre o mercado.

Essas informações são obtidas por meio de algumas fontes, consideradas secundárias, tais como jornais, livros e revistas especializadas; conversas informais com distribuidores, fornecedores e clientes; centrais de Atendimento ao Cliente; compra de informação de empresas especializadas no mercado em que a organização opera. Entretanto, a sustentação das informações do marketing é o Sistema de Informações de Marketing, um processo que inclui:

Análise dos Registros Internos, existentes em relatórios, balanços, publicações diversas, (também considerados dados secundários).

Pesquisa de Mercado, responsável pela coleta, análise e distribuição dos dados primários;

Análise da Situação, que permite a contextualização das informações coletadas no processo de análise das oportunidades ou problemas de marketing;

Inteligência de Marketing, que dirige o foco das decisões para os interesses do marketing.

Já que o novo paradigma do marketing baseia-se no atendimento e na satisfação das necessidades dos clientes, constituem-se trabalhos centrais de uma organização compreender, prever e influenciar o comportamento desses consumidores. É importante conhecer as razões que orientam as opções de compra de seus clientes para antecipar-se e, até mesmo, induzir este comportamento, além de satisfazê-lo de modo mais eficiente e eficaz.

2. Comportamento do consumidor

Não é fácil compreender o comportamento do consumidor, uma vez que envolve aspectos físicos, cognitivos e emocionais dirigidos para a aquisição e consumo dos produtos ou serviços escolhidos por eles. Muitos são os fatores que influem a decisão de compra do consumidor, podendo ser de ordem cultural, social e psicológica.

A cultura é um dos principais fatores que influenciam o comportamento de compra, já que cada cultura possui valores, crenças, costumes e preferências que induzirão o comportamento de consumo. Além disso, dentro de uma mesma cultura, encontramos subculturas, ou subgrupos de consumidores, influenciados por aspectos regionais, raciais, éticos, religiosos e outros.

A classe social do consumidor também influenciará a sua decisão de compra. Ou seja, quando alguém adquire um bem ou serviço, leva em conta o meio em que vive e as pessoas com as quais se relaciona. Ainda dentro dos aspectos sociais, outro elemento importante na decisão de compra são os grupos de referência do consumidor: esses grupos são constituídos pela sua família, pelos amigos, colegas de trabalho, vizinhos e outros.

Existe ainda um outro fator social que influencia o comportamento de consumo: o status social, pois adquirindo determinado produto ou serviço, as pessoas, de uma certa forma, estão explicitando seus status e o seu papel social. Dentre os fatores psicológicos que determinam as decisões de compra, encontram-se a personalidade, as motivações e as atitudes.

Um mesmo comprador pode desempenhar um ou múltiplos papéis no processo de decisão de compra de um produto ou serviço. Os papéis de compra podem ser classificados conforme abaixo:

O iniciador – Apresenta a ideia ou sugere a compra;

O influenciador – Sua opinião tem forte influencia sobre o processo de compra;

O decisor – Aquele que dará a palavra final sobre o que, quando, onde e quanto comprar;

O comprador – É a pessoa que efetiva a compra;

O usuário – É o que consome o produto ou serviço.

3. Segmentação e Posicionamento de Marketing 

As empresas que operam em grandes mercados com muitos compradores espalhados geograficamente e diferentes quanto às suas necessidades e hábitos de compra, não podem oferecer seus produtos e serviços de uma forma igual a todos os tipos de clientes. Em vez de praticar o atendimento em massa, buscam identificar fatias do mercado mais atraentes para seu produto ou serviço a fim de atender a estes nichos de mercado de forma diferenciada. Para isso é necessário analisar o contexto, os consumidores, a concorrência e a capacidade da própria organização para fazer uma oferta melhor que a de seus competidores e assim criar junto a seus clientes um diferencial.

Este trabalho deve ser executado em três etapas:

  • Segmentar o mercado, identificando os diferentes grupos de consumidores;
  • Selecionar seu mercado-alvo, ou seja, o segmento de maior interesse para a organização.
  • Posicionar as ofertas da empresa nos segmentos escolhidos.

3.1 Segmentação de mercado

Para segmentar o seu mercado, a organização deve considerar quatro categorias:

Segmentação geográfica – o mercado é dividido em diferentes zonas geográficas de atuação (continentes, países, estados, regiões, cidades ou bairros);

Psicográfica – está relacionada ao estilo de vida dos consumidores que se pretende alcançar, sua personalidade e seus valores.

Demográfica – utiliza critérios bastante objetivos, tais como: gênero, idade, subcultura. Utiliza também fatores socioeconômicos, tais como: ocupação, grau de instrução, classe social e renda.

Comportamental – é segmentação do mercado baseada no próprio comportamento de compra. Para definir a segmentação comportamental de um produto, é preciso considerar a ocasião em que se compra e se consome esse produto ofertado, os benefícios proporcionados pelo mesmo, o status de quem vai consumir, a forma de utilização, o grau de fidelidade à marca e à disposição para o consumo.

Seleção do mercado-alvo

Para selecionar um mercado-alvo, é necessária a avaliação do grau de atratividade de cada segmento para que sejam escolhidos aqueles segmentos que a empresa tem interesse em atender, ou seja, os segmentos que melhor responderão aos esforços de marketing realizados pela organização.

Nos segmentos, são detectadas novas oportunidades e definidas vantagens competitivas sobre os outros competidores. Por esta razão, a empresa deve reunir e comparar os dados da concorrência, bem como, os da própria organização para avaliar pontos fortes e fracos de cada um dos segmentos identificados.

3.3 Posicionamento de marketing

Segmentado e selecionado o mercado-alvo, o próximo passo é a definição da oferta que será feita pela organização. O posicionamento é a maneira como a oferta de uma determinada empresa se diferencia na visão de seu consumidor em relação aos produtos ou serviços do concorrente. Para definir o posicionamento do produto, o marketing deve observar três fatores:

  1. os consumidores;
  2. as necessidades que o produto ou serviço atende;
  3. a razão de o produto ser a melhor opção para satisfazer essas necessidades.

4 Ps

Desenvolver um produto (Product) que consiga satisfazer as necessidades do cliente;

Definir um sistema de distribuição (Place) que facilite a chegada do produto ao seu consumidor final;

Elaborar uma campanha de comunicação (Promotion) que explicite o valor do produto ao cliente;

Estabelecer uma política de preço (Price) que estimule o cliente a comprar o produto e consequentemente impulsione as vendas da empresa.

4. Mix de marketing: Criar e agregar esse valor é a finalidade do mix de marketing, também chamado de quatro Ps: Eles são variáveis sobre as quais um gerente de marketing deverá decidir:

4.1 Política de produto

Depois de definir o posicionamento pretendido para cada mercado alvo, a empresa precisa desenvolver o produto para cada um desses segmentos. É importante ressaltar que o conceito de produto não se refere exclusivamente a objetos físicos, mas também a serviços, informações, organização, ideias, eventos, ou seja, tudo aquilo que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Dessa forma, o conceito de produto é diretamente ligado ao benefício obtido pelo cliente quando este o adquire.

São três as categorias de benefícios do produto:

Benefícios funcionais – estão relacionados às funções que se espera do produto. Por exemplo, espera-se que uma caneta escreva, que um corte de cabelo proporcione embelezamento, que um novo software agilize processos de trabalho, etc.

Benefícios sociais – estão relacionados aos valores ligados ao consumo de um determinado bem ou à utilização de certo serviço. Um relógio Rolex, por exemplo, não serve apenas para ver as horas, mas também atribui status a quem o usa.

Benefícios psicológicos – estão ligados às necessidades de caráter pessoal que alguém busca satisfazer quando consome um determinado produto ou serviço. Uma ida ao cabeleireiro, pode ter a função de fazer a pessoa sentir-se melhor consigo mesma, por exemplo.

4.2 Ciclo de vida do produto

Uma vez lançado um produto, surgem outras atribuições ao profissional de marketing, como o gerenciamento do ciclo de vida deste produto no mercado. Este ciclo é dividido em cinco etapas:

  1. Concepção
  2. Introdução
  3. Crescimento
  4. Maturidade
  5. Declínio

5 .Política de distribuição 

A distribuição abrange a criação e gestão dos canais através dos quais a empresa e seus produtos alcançam o mercado. Os canais de distribuição devem gerar demanda para os produtos e ao mesmo tempo satisfazê-la. Dessa forma, uma política de distribuição deve ocupar-se da entrega do produto em local, momento e quantidades certos. Na definição da estratégia de distribuição do produto, devem ser considerados os canais que se pretende utilizar, o tipo de relacionamento a ser estabelecido, o processo logístico a ser implantado, os níveis de estoque, a modalidade de transporte, formas de estocagem e outras. Os sistemas empregados pelas empresas para alcançar o mercado são muitos. Entre eles encontramos:

Vendedores, consultores ou representantes (por exemplo, Avon);
Lojas próprias da organização;
Venda on-line pelo site na web;
Rede de franqueados;
Varejistas (supermercados).

6. Política de comunicação

Uma boa política de comunicação é ferramenta que pode ser utilizada pelo marketing para criar valor junto aos seus consumidores. É preciso que os consumidores conheçam e atribuam mais valor ao produto da organização do que aos da concorrência. Podemos definir comunicação como os sinais que a empresa dá ao seu mercado-alvo. A comunicação também pode ser chamada de promoção já que seu objetivo é promover os produtos da organização. O conjunto de ferramentas promocionais é chamado de mix da comunicação que é composto pela publicidade ou propaganda, pela promoção de vendas, pelas relações públicas e pelas vendas pessoais.

A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre: 

Público-alvo – A identificação sobre o público-alvo afetará as decisões a respeito do que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem vai dizer.

Mensagem – A escolha do tipo de mensagem refere-se ao conteúdo, ou seja, quais os pontos serão comunicados, que tipo de apelo será adotado (o apelo pode ser moral, emocional ou racional), quais os argumentos a serem utilizados e qual a forma como a mensagem será transmitida.

Objetivo – A definição do objetivo indicará a resposta que se pretende receber do consumidor. Pode ser a compra do produto comunicado, a utilização de um serviço ou a aceitação de uma ideia.

Orçamento – Essa etapa pode ser uma fonte de conflitos entre as áreas funcionais na organização. Geralmente, a decisão sobre os valores a serem investidos na campanha de comunicação são baseados em resultados alcançados pelo produto no passado ou custo de campanhas feitas pelos concorrentes. Na verdade, ambos os critérios são equivocados, já que o orçamento deve ser estabelecido com vistas aos resultados que se quer alcançar através da campanha promocional;

Meio de comunicação – definida a mensagem, é preciso fazer uma boa escolha do veículo que vai comunicá-la ao consumidor.

Avaliação da Campanha – É preciso estabelecer mecanismos de controle do trabalho de comunicação para que sejam observadas eventuais falhas a serem evitadas no futuro.

As principais ferramentas e veículos promocionais que ajudam a levar o produto ao mercado-alvo são: PPV

Publicidade – é a apresentação de mensagens e anúncios para informar ou convencer os consumidores sobre o produto, serviço, organização ou ideia. Pode ser veiculada por meio de televisão, revista, imprensa, rádio, catálogos, outdoors, mailing, telemarketing, internet, etc.

Promoção de vendas – É a utilização dos canais de distribuição para promover as ações de marketing da empresa. A promoção de vendas pode ser através de ofertas de cupons, amostra-grátis, descontos, concursos e prêmios.

Venda direta – é a comunicação verbal e pessoal com os consumidores a fim de fechar uma venda. Permite grande interação com o cliente e excelente potencial de fidelização. Entretanto, é bastante difícil, dispendioso e desafiador desenvolver uma força de vendas própria.

Relações públicas

Relações públicas –  é a forma da empresa estabelecer relacionamentos com seus diversos públicos promovendo suas atividades, construindo uma boa imagem corporativa e administrando rumores, histórias e episódios desfavoráveis para a organização. Para este meio de comunicação, a empresa pode se utilizar de conferências de imprensa ou teste de produtos para pessoas que posteriormente vão influenciar os consumidores. Este é um meio com custo relativamente baixo para promover tanto produtos quanto a organização. Além disso, a informação veiculada por meio de relações públicas tende a ganhar mais credibilidade por parte do consumidor.

7. Política de preço

O último elemento a ser analisado no composto de marketing é o preço. A política de preço tem impacto sobre a imagem do produto e influencia diretamente nas decisões de compra dos consumidores, refletindo sobre os lucros da empresa. Dos quatro Ps apresentados anteriormente, o preço é o único que gera receita para a empresa.

4 Ps – Place, Promotion, Price, Product

Para definir o preço de um produto, deverão ser considerados fatores como: o valor percebido pelo cliente, o preço praticado pelos concorrentes, os objetivos da organização, os custos de produção, entre outros.

Uma política de preço pode envolver questões éticas e legais. Algumas práticas são consideradas ilegais ou antiéticas por terem o objetivo de destruir a concorrência:

Preço predatório – estabelecer um preço muito baixo durante certo período para que o concorrente abandone o mercado.
Combinação de preço – definir preços combinados com alguns concorrentes.
Fixação de preço – estabelecer um preço fixo a ser praticado pelos distribuidores.

A política de preço pode desaguar em processos judiciais por parte de órgãos reguladores, consumidores ou concorrentes. Processos judiciais levam à degradação da imagem da organização e podem resultar em pesadas indenizações.

Testes

O mix de marketing envolve decisões sobre produto, canais de distribuição, comunicação e preço.

A cultura é um dos principais fatores que influenciam o comportamento de compra, já que cada cultura possui valores, crenças, costumes e preferências que induzirão o comportamento de consumo.

A sustentação das informações do marketing é o seu sistema de informações.

O comportamento de compra do consumidor envolve aspectos físicos, cognitivos e emocionais dirigidos para a aquisição e consumo dos produtos ou serviços escolhidos por ele.

A pesquisa de mercado é responsável pela coleta, análise e distribuição dos dados primários.

Para segmentar o seu mercado, a organização deve considerar quatro categorias:

  1. segmentação geográfica,
  2. psicográfica,
  3. demográfica e
  4. comportamental.

Síntese da Aula 8

A área de Marketing tem impacto direto sobre os resultados das empresas. Atualmente o foco está voltado para o atendimento às necessidades e desejos do cliente, sendo este o objetivo maior da área. O processo de administração de marketing começa com a coleta e o tratamento da informação sobre os consumidores, concorrentes, organização e contexto. É fundamental que o marketing conheça profundamente o comportamento de compra do consumidor.

Baseado no conhecimento de seus consumidores a empresa segmenta seu mercado, seleciona seu público-alvo e se posiciona mercadologicamente. O passo seguinte trata da definição quanto à política de produto, distribuição, comunicação e preço – o mix de marketing. Essas decisões devem criar valor para o cliente e contribuir para que a empresa alcance seus objetivos.

Aula 9 – Adm de RH

1. Compreender a importância da área de Recursos Humanos para o sucesso das organizações.

2. Conhecer as principais atividades desenvolvidas por esta área.

3. Entender como a área de Recursos Humanos contribui para o alcance dos objetivos organizacionais.

Tendo em conta a evolução do ambiente de negócios em que as empresas operam hoje, o sucesso das organizações depende cada vez mais das pessoas que nelas trabalham. Num mercado competitivo e complexo, as empresas precisam atrair e reter os melhores talentos e gerenciá-los de forma a extrair de cada um as habilidades e competências que lhe permitirão alcançar os objetivos estabelecidos. Se antes as pessoas eram vistas como meros recursos organizacionais, hoje entende-se que pessoas são potencializadoras dos demais recursos da empresa, devendo ser objeto de cuidadosa gestão.

As pessoas são fundamentais para a existência das organizações. Na verdade, hoje, o elemento humano é considerado fonte de vantagem competitiva para as empresas que sabem atrair, desenvolver e reter os melhores talentos.

Assim sendo, é muito importante gerir os esforços e as atividades dessas pessoas. Esta é a função da Administração de Recursos Humanos (ARH).

A ARH cuida das práticas e políticas necessárias à administração das pessoas, especialmente as atividades de recrutamento, seleção, orientação, treinamento, desenvolvimento, avaliação e remuneração do pessoal. Destacamos três objetivos centrais da ARH:

Identificar e atrair pessoas qualificadas e competentes.

Adaptar as pessoas à organização e desenvolver todo seu potencial de crescimento.

Manter os Recursos Humanos comprometidos, motivados e satisfeitos com a organização.

Até os anos de 1970, a atuação da ARH se restringia à resolução de conflitos e questões trabalhistas. A globalização da economia trouxe um aumento de competitividade no mundo dos negócios e introduziu profundas transformações nos ambientes de trabalho, sendo este um atributo exclusivo das pessoas. Isso exigiu das empresas a adoção de novos modelos de administração do pessoal.

As áreas que administram as pessoas e adotam práticas corretas de recursos humanos, afastam-se das tradicionais atividades meramente burocráticas antes desempenhadas pelo Departamento de Pessoal, assumindo atualmente um papel de destaque nas decisões de natureza estratégica.

Para que isso não fique apenas em palavras, os gestores devem mudar a forma como veem seus grupos de trabalho e as relações que estabelecem com eles. Em vez de considerarem as pessoas como custos a serem reduzidos, os líderes devem encarar seus colaboradores como parceiros.

O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS

O processo de ARH é composto por nove atividades que buscam atrair as melhores pessoas, desenvolver suas potencialidades e conservá-las comprometidas com a empresa por longo tempo:

  1. Planejar
  2. Recrutar
  3. Selecionar
  4. Orientar
  5. Treinar
  6. Avaliar
  7. Remunerar
  8. Promover
  9. … demitir, quando necessário

A ARH é exercida num determinado contexto no qual a empresa está inserida. Internamente, a ARH, por ser uma função de apoio, deve estar em sintonia com a estratégia e com os gerentes das demais áreas funcionais, deve ser adequada à estrutura da organização e tem que contribuir para o alcance dos objetivos empresariais.

INFLUÊNCIAS DO AMBIENTE SOBRE A ARH

Vários fatores ambientais externos influenciam as organizações, impactando especialmente o processo de ARH. É necessário monitorá-los e analisá-los para promover as necessárias alterações nas relações entre a empresa e seus membros. Vamos analisar algumas importantes influências que incidem sobre o processo de ARH:

Globalização: A globalização representa uma série de fatores sociais, econômicos e culturais e é um dos fatos contemporâneos que têm trazido inúmeros desafios para os profissionais de recursos humanos. Uma das consequências visíveis da globalização é a abertura de mercados, incluindo o mercado de trabalho.

Ou seja, ao mesmo tempo em que a globalização ampliou o mercado de trabalho no qual uma empresa pode recrutar pessoas, este mesmo fato obriga os profissionais da área a se adaptarem e aprenderem a lidar com pessoas de diferentes culturas, bem como administrar equipes com identidades culturais diferentes.

Legislação: As leis trabalhistas compõem o fator de maior visibilidade, dentre todos os fatores ambientais que impactam o processo de ARH. Nas últimas décadas foram promulgadas leis, normas e regulamentos com a finalidade de garantir as mesmas oportunidades e um tratamento justo para o conjunto dos trabalhadores.

O objetivo desta legislação é coibir práticas de ARH que discriminem minorias, especialmente por razões de gênero, religião, raça ou idade.

Tecnologia: O desenvolvimento tecnológico influencia fortemente a ARH da mesma forma que as demais áreas organizacionais. O desenvolvimento tecnológico possibilita mudanças em práticas relevantes dessa administração. Um exemplo é o uso da tecnologia de informação que possibilita a criação de sistemas integrados de RH desenvolvidos para fornecer dados e informações relevantes e necessárias às diversas fases do processo de administração de pessoas.

Outro aspecto do impacto da tecnologia sobre a ARH é a possibilidade de se desenvolver o teletrabalho, no qual as pessoas podem trabalhar sem estarem fisicamente alocadas na organização. Ao levar o trabalho para a casa, a pessoa reduz substancialmente custos organizacionais. O processo de treinamento e desenvolvimento à distância também é um dos benefícios introduzidos na ARH pelo avanço tecnológico.

Demografia: Os fatores ligados à demografia também causam impacto no tamanho e na composição da força de trabalho, afetando de modo indireto o processo de ARH. Um exemplo da influência da demografia sobre a ARH é o envelhecimento da população, uma tendência que cada vez mais se manifesta nos países desenvolvidos, incluindo o Brasil.

Este fato tem aspectos importantes para a ARH, tais como a administração de uma força de trabalho com faixa etária mais alta, custos com aposentadorias e sistemas de saúde, promoção de programas de demissão voluntária e outros.

Atraindo talentos

O processo de ARH se dá por etapas. A primeira delas consiste em identificar e trazer para o ambiente empresarial trabalhadores que tenham potencial para desempenhar, de maneira eficiente e eficaz, as atividades necessárias para o alcance dos objetivos organizacionais.

O processo de atrair uma força de trabalho eficiente e eficaz envolve as atividades de planejamento de recursos humanos e de recrutamento e seleção de pessoas. Como resultado dessa etapa, teremos a contratação de pessoas que preencherão os postos disponíveis na empresa.

Planejamento de Recursos Humanos

Trata-se da elaboração de um plano de projeção das eventuais modificações na estrutura de pessoal de uma empresa. Esta projeção tem que partir da análise da situação atual de pessoal e chegar às necessidades futuras da empresa, a fim de garantir que a organização possua as pessoas certas, no lugar certo, no momento certo, desempenhando as funções que lhe foram destinadas.

Feita a análise da estrutura de RH e previstas as necessidades futuras de pessoal, deverá ser elaborado o plano de RH, o qual dá a previsão de entradas e saídas de pessoas de acordo com as políticas da ARH para o período em questão.

O Plano de RH deve ser revisto a cada nova revisão do planejamento estratégico da empresa a fim de corrigir desvios e alinhar-se com os objetivos maiores da empresa.

Recrutamento de Pessoas

Recrutamento é a atividade localizar, identificar e atrair candidatos aptos para ocupar determinado cargo na estrutura de RH da organização. O recrutamento pode ser interno ou externo.

O recrutamento interno preenche as vagas mediante a realocação de funcionários da instituição por meio de promoções ou transferências. A prática mais atualizada e recomendada para recrutamento interno é a abertura de um concurso dando oportunidade igual de participação a todos os colaboradores que tenham o perfil necessário para a vaga.

O recrutamento externo acontece quando a empresa busca os candidatos no mercado de trabalho e suas principais fontes são anúncios em jornais, rádios ou revistas; pela internet, por meio de sites especializados em recrutamento on-line ou pelo site da própria empresa; agências de emprego; intercâmbio com outras empresas; escolas técnicas e universidades; indicações ou recomendações dos próprios funcionários; banco de dados de candidatos espontâneos.

Seleção de Pessoas

No processo de seleção de pessoas, são avaliadas as qualificações e as competências dos recrutados e sua adequação aos cargos disponíveis para preenchimento.

Podem ser usados como instrumentos de seleção: os formulários de emprego, as dinâmicas de grupo, os testes de conhecimentos gerais ou específicos, os testes psicométricos e os de personalidade, além das simulações de desempenho e das entrevistas.

DESENVOLVENDO TALENTOS

Além de selecionar e contratar pessoas de bom potencial, a organização tem que oferecer as condições necessárias para que as aptidões e habilidades se desenvolvam e sejam bem utilizadas no alcance de seus objetivos.

O desenvolvimento das pessoas é realizado por ações de ambientação (programa de orientação ou de integração), desenvolvimento de programas de treinamento e avaliação do desempenho dos funcionários.

Orientação aos novos funcionários

É o processo de acolhimento e de socialização na empresa, através do qual o novo funcionário conhece a cultura organizacional: atitudes, padrões, valores e modelos de comportamento esperados pela empresa.

Esse processo de adaptação do indivíduo ajuda a reduzir a ansiedade inicial, faz com que o funcionário compreenda a empresa de modo mais abrangente e conheça as expectativas em relação ao seu desempenho e seu comportamento. Além disso, esclarece dúvidas específicas, deixa claras as responsabilidades do funcionário e a forma como seu desempenho será avaliado.

Treinamento e Desenvolvimento de Pessoas

Trata-se do esforço sistematizado de transformação de competências individuais para otimizar o desempenho coletivo e atingir os fins desejados. Esse esforço inclui o desenvolvimento organizacional e pessoal bem como o treinamento.

“O treinamento é um processo educacional de curto prazo que, mediante a procedimentos organizados, visa dotar funcionários novos ou antigos de habilidades, conhecimentos e competências de forma a melhorar seu desempenho no cargo atual”.

“O desenvolvimento pessoal é o processo de aprendizagem de longo prazo, orientado para o desenvolvimento de competências que não estão diretamente relacionadas com as exigências concretas do cargo atual. Os processos de desenvolvimento pessoal visam ampliar as capacidades de uma pessoa de modo que ela realize todo o seu potencial”.

“O desenvolvimento organizacional é um esforço educacional complexo, destinado a mudar atitudes, valores, crenças e comportamentos dos membros em direção ao aperfeiçoamento global da organização”.

Treinamento e desenvolvimento de pessoas

Os programas de treinamento e desenvolvimento (T&D) envolvem quatro etapas a serem desenvolvidas sequencialmente.

Levantamento de necessidades de treinamento

Pode ser feito com base nos resultados da avaliação de desempenho, na análise dos objetivos da organização e na análise dos requisitos dos cargos.

Elaboração de um programa que atenda esta necessidade

Deve definir os objetivos concretos e mensuráveis que se deseja alcançar. Nesta fase, ainda, são especificados o conteúdo e os métodos do treinamento e as pessoas que serão treinadas. Por fim, a elaboração do programa de treinamento exige um cronograma e um orçamento.

Deve definir os objetivos concretos e mensuráveis que se deseja alcançar. Nesta fase, ainda, são especificados o conteúdo e os métodos do treinamento e as pessoas que serão treinadas. Por fim, a elaboração do programa de treinamento exige um cronograma e um orçamento.

Implementação do Programa

Nesta etapa, é necessário um acompanhamento que aponte possíveis falhas no processo e permita a sua correção.

Avaliação dos Resultados

O treinamento deve ser cuidadosamente avaliado na sua eficácia por meio da comparação dos objetivos que se desejava alcançar com os resultados realmente obtidos.

Métodos de treinamento de pessoas

As pessoas podem ser treinadas através de uma variada gama de métodos, dependendo dos objetivos pretendidos, das competências e conhecimentos a serem transmitidos. O método mais comum é o treinamento no próprio local de trabalho cuja grande vantagem é a de ajustar-se ao treinando, por estar diretamente relacionado às atividades a serem executadas por ele.

Outra vantagem é evitar o deslocamento do trabalhador, trazendo ganhos em termos de tempo e de custos.

O treinamento fora do trabalho tem a vantagem de retirar os treinandos das pressões do local de trabalho, permitindo maior concentração na aprendizagem. Os métodos mais comuns de treinamento fora do trabalho são palestras, cursos, simulações, discussão de grupo e dramatização.

Avaliação de Desempenho

É o processo sistemático de avaliação dos resultados alcançados pelos funcionários. Existe um conjunto de procedimentos que coletam e analisam informações que permitem verificar a qualidade da contribuição dada pelo empregado à organização. Avaliar desempenho é uma das atividades mais importantes e difíceis no processo de ARH.

O processo de avaliação de desempenho só se fecha a partir de um retorno aos avaliados por meio de uma entrevista de avaliação na qual chefe e chefiado comentem o resultado da avaliação e estabeleçam medidas para suprir deficiências e reforçar o bom desempenho.

Existem várias metodologias para a avaliação de desempenho. A que vem se destacando nas organizações com práticas mais modernas de gestão de pessoas é a avaliação de 360 graus. Esse método prevê a participação de todas as pessoas que pertencem ao círculo de atuação do funcionário (superiores, subordinados, pares, fornecedores, clientes e autoavaliação), desempenhado    sob diferentes perspectivas.

Devido à forte tendência de que a avaliação de desempenho caia na subjetividade, é preciso ficar atento aos problemas mais comuns, que são:

Diversidade de critérios: diferentes avaliadores terão padrões de avaliação variados, impossibilitando a comparação entre as avaliações.

Efeito halo: o avaliador se deixa influenciar por um aspecto do desempenho do funcionário aplicando sobre os demais aspectos o mesmo julgamento.

Efeito da tendência central: o gestor, para não se comprometer e evitar conflitos, avalia todos os seus funcionários pela média.

Efeito recentidade: o avaliador julga o desempenho global baseado em algum episódio recente, não levando em conta que a avaliação refere-se a um período maior.

Preconceitos: quando as diferenças individuais (gênero, idade, opção sexual, raça, etc.) afetam a avaliação devido a preconceitos por parte do gestor.

RETENDO OS TALENTOS

Para atrair, motivar e reter os melhores profissionais é necessária uma correta política de remuneração que é constituída pelo conjunto de instrumentos de retribuição que servem de contrapartida à contribuição dada pelos funcionários à organização. As recompensas são compostas pelos salários, incentivos e benefícios.

Salário

O salário é a recompensa mais comum e representa a parcela fixa dos ganhos que incluem o salário-base, acrescido de subsídios (vale-transporte, vale-refeição e outros).

Sistema de Incentivos

Os planos de incentivo podem ser individuais (vinculados ao desempenho do funcionário, como, por exemplo, volume de vendas ou unidades produzidas),

ou coletivos (baseada no desempenho do grupo). Os incentivos mais usados são comissões, bônus, planos de participação nos lucros e planos de opção de compra de ações da empresa a preço reduzido.

Benefícios

São recompensas não financeiras que objetivam melhorar a qualidade de vida no trabalho, sendo os mais comuns os planos de previdência privada, plano de saúde e conveniências e serviços aos trabalhadores. Essas conveniências podem ser aconselhamento jurídico, bolsas de estudo ou outras facilidades no local de trabalho, tais como:

horário de trabalho flexível, jornada reduzida, teletrabalho, academias no local de trabalho, creches, descontos em eventos sociais, enfermaria, licença para comparecer às atividades escolares do filho, participação em festas ou eventos, depósito de salários em conta, plano odontológico, entre outros.

Promoçoes e Transferencias

Outra ferramenta usada pelos gestores para recompensar e motivar seu pessoal é a movimentação dentro da própria organização. Pode ser por meio de promoções (movimento ascendente) ou por meio de transferências (movimento lateral).

Quando não existe disponibilidade para promoções, as empresas podem promover transferências laterais para manter seus funcionários motivados e satisfeitos. As transferências também desenvolvem pessoas, por permitirem novas experiências e novas aprendizagens adquiridas nos novos postos de trabalho.

Desligamento de Pessoas

Apesar de constituir-se numa decisão sempre difícil para quem administra, às vezes é preciso reduzir o quadro de pessoal, seja por excesso de trabalhadores, seja porque o desempenho foi considerado inadequado. O desligamento pode se dar pelos seguintes meios:

Demissão: desligamento involuntário e permanente;

Suspensão: desligamento involuntário e temporário;

Redução da jornada de trabalho: diminuição do número de horas trabalhadas por dia;

Aposentadoria antecipada: promoção de incentivos financeiros aos trabalhadores mais idosos para que se aposentem antes da data prevista.

Independente do método de redução da força de trabalho, essa atividade provoca ansiedade e sofrimento entre os trabalhadores. Por isso, um processo bem planejado e cuidadoso de demissão reduz as tensões e os conflitos além de ajudar os trabalhadores remanescentes a se ajustarem à nova configuração no ambiente de trabalho.

As empresas mais comprometidas e preocupadas com seus recursos humanos procuram fazer uma transição suave nos programas de desligamento, estabelecendo programas de recolocação para os desligados. Ao mostrar uma preocupação real com os funcionários desligados, a empresa tranquiliza e restabelece a confiança nos trabalhadores que permanecem ligados ao seu quadro de pessoal e demonstra o valor que atribui aos seus recursos humanos.

A ARH, por ser uma função de apoio, deve estar em sintonia com a estratégia e com os gerentes das demais áreas funcionais, deve ser adequada à estrutura da organização e tem que contribuir para o alcance dos objetivos empresariais.

A ARH, por ser uma função de apoio, deve estar em sintonia com a estratégia e com os gerentes das  demais áreas funcionais, deve ser adequada à estrutura da organização e tem que contribuir para o alcance dos objetivos empresariais.

A ARH é exercida num determinado contexto no qual a empresa está inserida e, por isso, deve interagir com os gerentes e demais áreas.

O elemento humano hoje é considerado fonte de vantagem competitiva para as empresas que sabem atrair, desenvolver e reter os melhores talentos.

A ARH cuida das atividades de recrutamento, seleção, orientação, treinamento, desenvolvimento, avaliação, remuneração e desligamento do pessoal.

A globalização da economia é um dos fatores que fizeram crescer a importância do papel das pessoas nas organizações.

A ARH, por ser uma função de apoio, deve estar em sintonia com a estratégia e com os gerentes das demais áreas funcionais, deve ser adequada à estrutura da organização e tem que contribuir para o alcance dos objetivos empresariais.

A ARH, por ser uma função de apoio, deve estar em sintonia com a estratégia e com os gerentes das  demais áreas funcionais, deve ser adequada à estrutura da organização e tem que contribuir para o alcance dos objetivos empresariais.

Síntese da Aula 9

As pessoas são fundamentais para a existência das organizações. Assim, é muito importante gerir seus esforços e suas atividades. Esta é a função da Administração de Recursos Humanos (ARH). A ARH cuida das práticas e políticas necessárias à administração das pessoas, especialmente as atividades de recrutamento, seleção, orientação, treinamento, desenvolvimento, avaliação, remuneração e desligamento do pessoal. Cada uma destas atividades possui aspectos peculiares que foram abordados de forma abrangente na aula 9.

Aula 10 – Adm Financeira

– Compreender a importância da área de finanças para o sucesso das organizações.

– Conhecer as principais atividades desenvolvidas por esta área.

– Entender como a área de Finanças contribui para o alcance dos objetivos organizacionais e sua sustentabilidade.

O  resultado positivo de uma empresa no mercado não depende somente de ter um bom produto, desenvolver uma boa estratégia de marketing,  contar com pessoas eficientes e eficazes, cheias de motivação para o trabalho e ter um excelente sistema de operações. Todos estes importantes itens cairão por terra se não houver uma administração consistente e segura dos recursos financeiros.

A solidez de uma empresa quanto à sua situação econômico-financeira permitirá que a mesma tenha sustentabilidade, significando a sua permanência no mercado, com bons resultados para todos os seus participantes: lucratividade para os donos ou acionistas, compensatória política salarial para seus colaboradores, pagamentos justos e no prazo acordado com seus fornecedores, bem como bom preço de venda para seus clientes.

Os autores Sobral e Peci (2008), consideram os recursos financeiros como o ‘sangue’ de uma organização. Para estes autores, quando o sangue deixa de circular com a liquidez necessária, a organização enfrenta muitas dificuldades, por melhores que sejam seus produtos, seus funcionários e sua ligação com os clientes.

Fundamentos de administração financeira

A área de administração financeira de uma organização trabalha com um recurso indispensável para seu funcionamento: o dinheiro.

Administração financeira é o conjunto de atividades que administra o fluxo de recursos financeiros na empresa.

Tem duas responsabilidades primordiais: captar os recursos necessários às atividades da organização e alocá-los de forma a alcançar os objetivos empresariais. Visto que os recursos financeiros são indispensáveis, ela assume um papel muito importante no desenvolvimento de todas as atividades da organização, contribuindo de forma fundamental para o sucesso do empreendimento.

Serão apresentadas as funções típicas do administrador financeiro no contexto empresarial.

Análise, planejamento e controle financeiro: é a atividade de coordenar, monitorar e avaliar todas as ações e fluxos financeiros da organização através de orçamentos e relatórios financeiros. Esta atividade também participa ativamente das decisões estratégicas com vistas a definir uma boa rentabilidade para os investimentos feitos pela empresa.

Tomada de decisões de investimento: é o conjunto de decisões que definem a melhor estrutura de ativos da empresa, analisando, avaliando e buscando estabelecer uma relação equilibrada entre o risco e o retorno dos investimentos.

Tomada de decisões de financiamento: diz respeito à tomada de decisões que definem o conjunto das fontes de recursos financeiros da organização, procurando estabelecer uma estrutura equilibrada em termos de liquidez, custo e risco financeiro.

Seja qual for o tipo de atividade operacional da organização, os gestores financeiros são, fundamentalmente, as pessoas que tomam as decisões sobre a aplicação de recursos (investimento) e a obtenção de recursos (financiamento).

Para a moderna administração financeira, o objetivo de qualquer empreendimento é maximizar a riqueza dos donos do capital, ou seja, alcançar o maior valor de mercado para a empresa. Essa potencialização do capital mostra a capacidade da organização na geração de recursos financeiros em longo prazo.

Vale registrar que o objetivo econômico para moderna administração financeira é maximizar o valor do empreendimento e não maximizar o lucro, já que é um critério contábil e de curto prazo.

O objetivo econômico da administração financeira é valido tanto para empresas públicas como para os empreendimentos privados.

Nas organizações privadas, os acionistas ou proprietários têm a justa pretensão de obter um retorno financeiro compatível com o risco assumido por meio da geração de recursos de longo prazo, o que certamente vai se refletir no valor da empresa.

Já nas empresas públicas, a geração de lucros e de recursos é um padrão de desempenho importante, pois permitirá o reinvestimento desses lucros na melhoria do bem-estar social, beneficiando toda a população.

A função financeira na organização

Todas as áreas funcionais e todos os membros da organização têm a necessidade de interagir com a área de finanças para a execução das suas atividades.

Cabe à área de administração financeira gerir o fluxo de recursos financeiros, os quais são indispensáveis para o desempenho de qualquer atividade organizacional. Mesmo se fazendo presente em todas as atividades, o porte e a relevância da função financeira na organização irão depender do tamanho da empresa.

 

Nas empresas de pequeno porte, as atividades relacionadas com a administração financeira são desempenhadas pela área responsável pela contabilidade e ficam sob a responsabilidade de um dos sócios. Em geral sua orientação é pontual e de curto prazo e envolve apenas atividades rotineiras e burocráticas como os pagamentos devidos e a cobrança de dívidas.

À medida que a organização cresce, a área de administração financeira torna-se um departamento autônomo sob a responsabilidade de um executivo do nível institucional, o vice-presidente financeiro ou o diretor financeiro.

Esse administrador financeiro tem como atribuições a formulação de uma estratégia financeira para a organização, a representação da empresa perante órgãos públicos e instituições financeiras e a direção das áreas e das pessoas que executem tarefas ligadas à administração dos recursos financeiros do empreendimento.

A estrutura da área de administração financeira em uma organização de grande porte geralmente inclui três departamentos subordinados ao administrador financeiro. Esses departamentos são: a controladoria, a tesouraria e o planejamento financeiro.

A Controladoria tem como função supervisionar as atividades de contabilidade e auditoria da organização. Esta atividade cuida da preparação de relatórios gerenciais internos, de demonstrações financeiras e da administração de assuntos fiscais.

A Tesouraria é o departamento cuja responsabilidade é gerir as atividades financeiras que se relacionam ao capital de giro, como a administração de caixa e bancos, crédito e cobrança de dívidas de fornecedores, pagamento dos compromissos da organização e outras atividades similares.

O Departamento de Planejamento Financeiro tem como atribuição analisar e avaliar as fontes de financiamento, bem como analisar e avaliar os projetos de investimentos de modo que possa manter o equilíbrio financeiro do negócio e o alcance de suas metas.

Os vários departamentos da área de administração financeira de uma organização executam atividades diferentes, mas sempre interdependentes. A principal atividade da controladoria é coletar, tratar e controlar a informação gerencial. O Departamento de Planejamento Financeiro usa essas informações como base para dar suporte às decisões de financiamento ou de investimento de longo prazo. A tesouraria exerce um conjunto de atividades operacionais ligadas à administração financeira de curto prazo que permitem o bom funcionamento das rotinas financeiras da organização.

Demonstrações financeiras

As organizações preparam relatórios padronizados e periódicos que, além de registrar, dão divulgação, sob o ponto de vista financeiro, das operações e atividades por elas realizadas. Esses relatórios são as chamadas demonstrações financeiras.

Decisões de investimento

Uma das decisões mais importantes de um administrador financeiro está relacionada ao investimento de capital.

Por ser uma das maneiras principais para a alavancagem da expansão das organizações, as decisões de investimento devem ser previstas como parte da estratégia empresarial. A atividade de investir significa um desembolso de recursos financeiros na aquisição de ativos permanentes, tendo por objetivo o alcance de benefícios econômicos futuros.

As decisões de investimento são muito importantes porque acabam por definir o rumo estratégico da organização e os impactos positivos ou negativos se farão sentir por muitos anos.

As decisões de investimento são muito importantes porque acabam por definir o rumo estratégico da organização e os impactos positivos ou negativos se farão sentir por muitos anos.

Um investimento de capital bem-sucedido vai gerar fluxos de caixa futuros que ajudarão na melhoria do desempenho financeiro da empresa no longo prazo.

Mas, por outro lado, um investimento malsucedido pode comprometer o equilíbrio financeiro e reduzir a capacidade competitiva da organização. Um insucesso em investimentos tem outra consequência menos visível, mas também bastante lastimável: o fracasso pode diminuir a flexibilidade da liderança que se tornará mais rígida e menos propensa a assumir riscos, mesmo calculados.

Portanto, visto a importância dessas decisões, é preciso um processo embasado e seguro para chegar-se à decisão sobre quanto, quando e onde investir. Chamamos a esse processo de orçamento de capital ou investimento de capital.

Decisões de financiamento

A atividade de financiamento tem por finalidade a captação de recursos. A política de financiamento de uma organização baseia-se na escolha da composição mais favorável de recursos que serão usados para financiar suas operações. Ou seja, consiste na definição da estrutura financeira que mais se adequa ao negócio. Ela envolve a definição dos recursos mais apropriados às necessidades da organização, considerando-se a liquidez, o custo e o risco financeiro do financiamento.

  • liquidez
  • custo
  • risco financeiro do financiamento

Observe como é feita a classificação dos recursos:

Os recursos próprios são aqueles desembolsados e aplicados no negócio pelos próprios sócios ou os lucros retidos na empresa (patrimônio líquido). Os recursos de terceiros são os compromissos e as dívidas contraídas com terceiros (passivo circulante e do exigível no longo prazo).

Os recursos permanentes são os recursos próprios ou exigíveis no longo prazo. Os recursos temporários são dívidas e compromissos assumidos no curto prazo.

Os recursos onerosos são aqueles pelos quais a empresa paga encargos financeiros (juros). Os recursos não onerosos são aqueles pelos quais a empresa não paga encargos financeiros.

Política de dividendos

O estabelecimento da política de dividendos de uma organização consiste na definição da porcentagem dos lucros líquidos que serão distribuídos aos acionistas, a fim de remunerar o capital que eles investiram na empresa. Ou seja, a política de dividendos estabelece decisões sobre o lucro líquido da empresa, definindo que parte desse lucro deve ser dividida entre os sócios e que parte do lucro deve ser reinvestida no negócio.

A política de dividendos se relaciona diretamente com as decisões de financiamento, já que a distribuição de lucro entre os sócios retira do negócio recursos financeiros que poderiam ser aplicados para financiar a expansão de suas atividades. Dessa forma, quanto menos lucro a empresa distribuir, melhor para seu futuro, pois diminui a necessidade de buscar recursos em fontes financeiras externas para financiar sua expansão. Entretanto, a decisão de não distribuir o lucro impede os acionistas de receberem a remuneração sobre o investimento feito. Essas duas forças exercem pressões antagônicas sobre o administrador financeiro e tornam a decisão de distribuir ou reter lucro um grande dilema para esses profissionais.

Diagnóstico financeiro da empresa

O diagnóstico financeiro da empresa é feito por meio da análise do desempenho e do comportamento histórico da situação econômico-financeiro, com base nas demonstrações.

Conheça sobre o âmbito empresarial: interno e externo.

No âmbito empresarial interno, a análise financeira tem a finalidade de avaliar o impacto e as consequências das decisões financeiras da organização. Busca também auxiliar os administradores financeiros na concepção, avaliação e controle das estratégias do negócio.

No âmbito empresarial externo, a análise financeira permite que os diferentes stakeholders, ou partes interessadas, tomem decisões. Estas decisões podem ser relacionadas à maximização do retorno sobre o capital investido: os investidores efetuam avaliações financeiras das empresas para melhor gerir suas carteiras de títulos. Por outro lado, estas decisões baseadas na análise financeira podem ter como objetivo a redução de riscos: os fornecedores e as instituições financeiras avaliam a capacidade que a empresa possui de pagar suas dívidas.

De maneira abrangente, o diagnóstico financeiro da empresa deve incluir no mínimo a análise de três períodos subsequentes e buscar uma comparação entre o desempenho da empresa com o desempenho de outras do mesmo ramo de atividade, preferencialmente empresas do mesmo porte.

Uma das formas mais populares e tradicionais de se proceder ao diagnóstico financeiro é aquela que toma como base de cálculo e de interpretação da realidade um conjunto de indicadores ou índices financeiros.

O diagnóstico financeiro deve ter como principal alvo a avaliação de alguns itens fundamentais:

a capacidade da organização para gerar resultados de forma a remunerar os investidores, que vem a ser uma prova de sua rentabilidade;

a capacidade da organização para gerar resultados de forma a remunerar os investidores, que vem a ser uma prova de sua rentabilidade;

a capacidade da organização para honrar seus compromissos, prova de seu equilíbrio financeiro;

a eficiência da organização na administração de suas atividades operacionais.

O diagnóstico financeiro da empresa é feito por meio da análise do desempenho e do comportamento histórico a situação econômico-financeiro, com base nas demonstrações.

Sintese da Aula 10

Vimos na aula 10 a importância da área de administração financeira para a sustentabilidade de todas as organizações. O administrador financeiro toma decisões sobre investimentos, financiamentos, políticas de remuneração do capital dos investidores e outras decisões que podem causar forte impacto na empresa, tanto sob o aspecto positivo quanto negativo. É de suma importância para as organizações que desejam se perenizar no mercado uma sólida área de administração financeira, com profissionais experientes e equilibrados para exercerem seu importante papel na empresa.

 

 

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